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奇致品牌公关活动策划:如何进行有效的品牌定位?  

2012-04-23 09:56:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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家居建材行业品牌众多,很多品牌都在谈定位,产品定位、市场定位、人群定位、品牌定位、传播定位,种种定位让品牌分不清了方向,究竟该给自己的品牌如何定位呢?其实定位的核心并不在于定得有多好,而在适合不适合企业的发展阶段和资源配置。

被误解的品牌定位

很多企业找策划公司做品牌规划,希望借此来为品牌的发展找到一条出路,或者树立一面旗帜,或者指明一个方向,那么何为出路、旗帜、方向呢?最终,企业收获的就是一套VI和一句广告词、一套形象。企业根本还是对未来充满疑虑。真正的品牌定位,应该是战略层面的,是可以决定品牌发展的命脉的。拿一个例子来谈,生活家·巴洛克的成功被大家津津乐道,大家也许就认为是定位定的好,这样说也没有问题,其实成功的根本是巴洛克的产品开创了一个新的蓝海,差异化的产品为品牌发展提供了先决条件。而锁定在高端人群,围绕这一人群展开的渠道、价格、推广等系统营销行为,才使得生活家获得了巨大成功。定位的根本就在于对人群需求的深刻探索,而不在于停留在概念的炒作上面,必须充分挖掘人群消费特点当中的核心价值利益,然后在产品层面上提供相应的价值满足。现在家居行业的定位,大多停留在3个层面,第一、基本面诉求,大打健康牌,比如圣象地板,长期在炒作一个健康的概念,从E0、负离子到F4星;第二、生活方式诉求,这是最浅的包装,类似房地产的做法,赋予尊贵、奢华、优越等身份暗示,似乎说出了这些,自己的品牌和产品就高贵起来了,其实单纯的形象,并无法得到消费者的共鸣;第三、伪血统主义,这种企业往往千方百计跟外国挂起钩来,德国品质、法国风情、意大利设计等等的概念充斥在品牌身上,更有甚者会描述一个如同真实的品牌故事加以明证,让人彷佛误以为是进口品牌。当然这种做法,打打擦边球并不是不可以,但是如果在配套支持上没有国际品牌的品质和感觉,那也不过是一厢情愿而已。

真正的品牌定位是可以指导企业将所有营销行为集中到一个点上面来的,既是让人一看就懂,不仅同行一看就觉得不可思议,经销商看了也要觉得眼前一亮,消费者更是能够从中找购买冲动和认同。富得利推出的橡木生活,就值得我们去研究,企业从品牌传播、到产品研发、到终端建设、到设计师渠道拓展,都系统地在营造一种值得尊重的生活。再比如,书香门地地板定位在美学地板,美学的概念指导了产品的开发、产品的描述、美学文化的呈现,都被同行所津津乐道。再比如,泛美地板推出超长超宽珍贵木种做地热,致力领袖级实木地板,同样也让人眼前一亮。还有,安然踏步、长颈鹿在地板的艺术形式上做突破,小拼花、雕刻图形被运用于地板创作中,同样也是获得了高端市场的认同。

给品牌做定位,在现今的家居建材行业,一定要体现差异化,别人提过的东西你去提没有意义,提一些没有落实到产品上的概念也没有意义,或者提出一些概念和别人玩得东西差异不大的东西也没有意义。检验品牌定位是不是合理,标准就是产品能不能支持这个定位,这个定位是不是独一无二,这才是关键。

品牌进行有效定位的三大层面

1、审视市场。看看自己的产品是不是市场没有,或者有出现,但不被注意和放大,比如:当初生活家推出仿古地板,当初国内市场基本没有,于是,生活家大举进行推广,获得了成功。

2、人群分析。有哪些东西是消费者关注的,这些关注点被放大的可能性有多少?比如:实木地板做地热,看起来是一个很好的点,实际上并非如此,本身消费者买实木地板就是喜欢这种自然的感觉,实木地板做地热需要进行碳化,碳化的过程已经改变了木质的本身特性,自然不能够被广泛认可。再比如:莱茵阳光早期推出的运动地板,看起来是一个不错的创意,实际上也是脱离需求的,有多少人会在家里做运动呢?家毕竟是个休息的地方。作为家居产品,脱离健康、稳定等基本功能属性,我们更应该去洞察整体的家居形态以及家装风格性需求,比如年轻群体对浅色地板的需求,为什么就没有一个品牌去推广呢,年轻群体是多需要一个专注浅色风格专门为年轻消费群体量身定制的地板品牌。

3、检索产品。系统去看市场上的产品,有哪些产品具有发展的潜力,现在地板行业拼花地板增量迅猛,撇开长颈鹿、安然踏步,我们还没有发现一个品牌是专注大众化的拼花地板推广的。当然地板行业走到今天,新产品的研发越来越难,但是作为一个品牌的定位,必须去创造独特的高端形象产品,这样才能够为品牌的推广提供一面高举的旗帜,品牌讲究的就是打高走中。

如今很多企业找策划公司做品牌规划和品牌定位,往往会混淆品牌包装和品牌定位的概念,如果是提一个概念无法有力地指导产品研发、渠道拓展、产品销售,那么所谓的规划就是只能叫做包装,真正的品牌规划,是战略层面的,是品牌围绕品牌定位而展开的一个系统的营销行为,这一准确的品牌定位可以有力地指导产品调整与开发、广告投放诉求、招商主要诉求、产品销售主要诉求,进而形成一条清晰的主线贯穿营销工作始终。
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