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奇致品牌年会活动策划:产品组合与产品开发  

2011-08-19 11:00:29|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奇致专注于建材行业品牌与研究

转载请署名:奇致(中国) 品牌策划机构www.jazi.cc

奇致官方博客http://blog.sina.com.cn/jazi007

 





如何进行有效的产品组合与产品开发

                          ——你想卖的,不见得是消费者想买的

 

 

    在产品组合里面,我们把产品分为形象产品、利润产品、走量产品以及战术产品,形象产品是产品体系的最高端,承载企业最核心的技术以及产品理念的输出,利润产品是中高端产品,具备较高的盈利能力,走量产品是中低端产品价位较底盈利能力较弱,通过规模实现总体盈利,战术产品主要是用于针对性打击竞争对手,拼的就是价格,对抗的是主要是对手的利润产品,用于扰乱对手阵脚的功能。地板企业对于这个产品体系都有一定的认识,但是认识的并不透彻。

 

产品组合不是简单的高中低

 

    很多企业在做产品体系规划的时候,都参照了这一结构进行开发,更多的只是按照价格的高中低来界定形象、利润、走量产品的角色,其实不同的产品在不同的品牌体系中所承载的角色也是不一样的。地板品牌很多企业直接简单的把实木作为形象产品,多层平面作为利润产品,强化地板作为走量产品,其实不同的品类这样的区分是不科学的,这三个品类之间仅仅只是品类决定的价格高低,需要真正挖掘产品之间的内在关联,才能够形成合力。菲林格尔用必恒技术将强化地板与多层做了关联,生活家在风格上关联了多层与强化,洛可可系列中规划出仿古强化来呼应仿古多层,肯帝亚做产品向上延伸时,发挥了原有强化提琴漆面的工艺,开发了小提琴工艺的多层地板,品类之间有了互为关联的联系,形成了有效的合力。

 

    界定产品角色时,需要充分考虑企业的比较优势,比如仿古地板目前已经相当成熟,如果自己没有创新的能力,仅仅只是依靠在外贴牌,想把仿古地板作为自己产品体系的形象产品,这样就很危险,在自己的产品体系里,他只能构成补充性产品的角色,市场上有需求,我也跟着卖一点,而在像生活家、书香门地这样的品牌,仿古类的产品就是他们的形象加利润产品,又比如橡木这个材种,在多数企业中只是一个实木或者多层产品,不构成系列,也不构成角色,而在富得利和久盛身上,他们就构成了形象及利润产品,如果不是绝对的资源垄断,其实可以有更多的企业加入到这场竞争中来。

 

你想卖的,不见得是消费者想买的

 

    很多企业在做产品开发时,因为缺少有效的市场分析,用自己的眼光来决定市场的需求,开发了自己认为不错的产品,结果并不被市场认可,比如金鹰艾格的个性化产品起初被业界经常谈论,但是由于个性十足,只迎合了少数艺术圈人群的需求,并不能引起希望售卖的人群的共鸣。再比如说做三层实木地板的四合坚持了多年,一直期待三层实木地板的春天能够到来,于是一直坚守在这个领域,到了今天产品结构终于要调整了,开始上多层和强化了。这是企业对市场的判断和预见不够导致的,产品是否是主流,至少是你想售卖人群的多数人喜欢的,这样的产品坚守才有价值。为什么康树要借助圣象的渠道,一方面是独立生存的困难,另一方面与圣象强化地板之间的互补关系也是很重要的。

 

    做产品开发,除了产品木种、花色、规格、漆面、倒角、结构、表面处理、技术工艺等方面需要考虑,更好考虑售卖对象的喜好、能够接受的价位、主流的装修风格、区域之间的文化差异等等,要真正开发消费者想买的产品,而不是企业自己觉得很好的产品,并且需要在符合品牌的自身定位基础上,做合理的产品组合。







【中国品牌营销实战派】【中国家居品牌策划10强机构】【国家林产工业协会顾问机构】【家居精英荟(马可波罗、生活家、金牌厨柜、索菲亚衣柜)策划推广机构】【生活家巴洛克地板6年(自2004年起)捆绑服务】【拥有国内首家家庭消费研究院】【50多人的专业家居领域策划专家】

 

奇致(中国)品牌策划机构,专业为家居品牌提供策划服务,迄今服务超50个全球知名家居品牌,高品质的品牌营销策划服务不仅为我们赢得了客户的高度认同,更为客户赢得了市场

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