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奇致品牌策划:以经销商为核心的品牌系统构建  

2011-07-19 17:16:46|  分类: 奇致策划原创 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奇致品牌策划:以经销商为核心的品牌系统构建

                   ——不同于传统品牌策划的商业思想

 

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“以经销商为核心的品牌系统构建”,是从品牌经营的角度,将“经销商”这一渠道环节整合成为一级重要的品牌承担者和载体,并由此进行品牌核心价值理念的互动式集中传播的一种营销思路。在这里经销商不只是产品销售的载体,还充当了品牌宣传全新媒体的角色;而经销商也不单纯是为品牌创造途径,也是品牌传播的全新通道。优化、整合、拓展让品牌核心价值的传播更加有效。

传统的品牌系统构建总是建立在媒体和广告传播上,而随着信息技术的应用和越来越多的新媒体的不断涌现,受众的注意力已经极度分散,想要通过媒体传播来建立品牌,谈何容易,并不是每一个企业都能够承受如此高昂的营销成本,尤其是对很大一部分中小企业来讲,更是如此。难道打造卓越的品牌是大企业的游戏吗?

奇致在大量的市场营销实践中,逐渐认识到,“品牌所代表的意义主要涵盖以下四个方向:认知、承诺、态度、体验。媒体传播并不是构建品牌体验的最佳实现形式,真正有条件能同时兼顾上述四个方向的是经销商。”以经销商为核心的品牌系统构建,不同与传统品牌策划的商业思想,它更注重品牌的体验性。品牌的建立,在于消费者的认可和信念,而信念的建立,在于消费者在与品牌及其产品发生关系时所得到的体验。强势的品牌所提供的体验,远远超出了消费者对它的产品使用。在触及感官和心灵的反复互动中,消费者无意识地对品牌产生理想的观感和情绪,这样才造就了强势的,深入人心的品牌。

那么怎样才能够实施以经销商为核心的品牌系统构建呢?奇致认为,这八个字道出了全部真谛:招商、育商、富商、固商,对于那些有理想、有抱负的企业,这才是真正的大商之道。

招商。现如今,生产企业需要招商,营销企业也需要招商。可以说,招商是企业营销过程中的关键环节之一,是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场,必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的,那么,经销商从何而来?这就是招商所要做的工作。虽然现在招商的形式越来越多,但对于企业,尤其是中心企业来说,招商仍然是非常困难的一件事,它需要良好的策略和系统紧密的执行,这还只不过是最普通的招商罢了。奇致认为,如果要想通过招商实现品牌系统构建,必须从一开始就奠定良好的基调,做到“礼”、“让”、“合”是关键。何谓之“礼”?《释名》曰:“礼,体也,言得事之体也。具体到企业的招商行为中,就是要真诚的去跟经销商交流,从一开始就要与经销商们开诚布公,以礼相待,建立良好的合作关系;何谓之“让”?《孟子》曰:无辞让之心,非人也。在企业的招商行为中,就是要千方百计为经销商创造价值,实现双赢;“合”则意味着思想和理念的融合,企业要始终抱着同心同德的心态,让经销商分享企业品牌的核心价值和理念,使企业的态度和价值观在经销上身上进行传承和延续。有一个很明显的例子,一家目前在国内已经非常有影响力的地板企业,当初在打入市场之前,意欲打造两个样板市场,于是在北方的沈阳找到了原安信地板的经销商,在南方的一个省份找到了大庄。这家地板企业充分让利给渠道,抱着合作的心态,非常真诚的对待经销商,给他们的充分的自主权,于是,造成了这两个地区的市场份额迅速增加,很快树立了两个样板市场,然后以此为基础,迅速向全国其他市场扩张,站稳了脚跟。

育商。所谓育商,就是做好经销商的培育工作,就像禾苗出土以后,需要精心护理,才能够茁壮成长。经销商在终端面向消费者直接体现企业的形象,传达企业的品牌理念,意义非常重大。但经销商的经营素质可能参差不齐,也可能从来就没有从事过这个行业的营销工作等。对于企业来说,在招商之后,加强对经销商的指导、培育,可谓重中之重。由于终端经营的特殊性和复杂性,对经销商的素质要求非常高,经销商不但要拥有对客户面对面的销售能力,还要具有一定的活动推广、促销能力以及管理销售团队的能力等,育商是一件极具挑战性的工作。

富商。因为经营而获得利润是经销商的追求,对于企业来讲,也要想方设法的满足他们的这种需求,这是一个双赢的结果。在商业社会,资本的本性永远是追逐利润的,只有建立在双赢的基础上,双方的关系才能够稳固,经销商才能够和企业一起努力的建立品牌、维护品牌。富商更多是一种态度和价值观,它要求企业努力为经销商创造最大的产品价值,经销商则要与企业一道为品牌的发展而同心协力。

奇致认为,育商和富商应当做到取势、明道、优术。“势”,就是外部环境客观存在的东西,是不以人的意志为转移的。而“取势”,是一种能力,要能敏锐地把握外部环境的变化,从中分析和判断出未来的趋势,结合企业和个人的情况作出调整,这是“取势”的最高功力,对于经销商来说,就是要让他们可以敏锐的感觉到消费者有哪些新的需求,市场和产品领域有什么样的发展趋势,技术上又有了什么变革,要让他们具备对市场狼一样的嗅觉,可以随时发现未来经营中的激流和险滩,并可以柔性的进行调整;“明道”,就是明白自己有什么优势和劣势,能够掌控哪些资源,来确定适合自己的战略——“道”,对于经销商来说,就在具体的经营过程中,明白自己的优势和劣势,扬其长,避其短,在市场的竞争中充分占据主动;术,是技能层面的东西,对于经销商来说,就是具体的一些经营技巧,诸如说服客户的能力、成功举行一场促销活动的能力等等。对于企业来说,如果经销商具备了取势、明道、优术三大能力,他们就会在区域市场竞争中有更高的高度和更好的营销思想,实现企业真正的目标:富商和育商。术、道、势三者是互为辩证的关系,具备了这三种能力的经销商一定是优秀的经营者和企业政策的良好执行者,有关企业的文化、品牌理念和核心价值观,就可以通过经销商这个渠道源源不断的传达给目标客户群,使目标客户群形成良好的品牌体验。

固商。这是大商之道的最高境界,经过前几阶段发展,在此一阶段,经销商已经和企业保持步调上的高度一致,对企业品牌高度忠诚,企业的文化和精神以及关于品牌的核心理念已经得到经销商的高度认同,经销商也为品牌的构建和巩固自发的努力,做到了“精”、“气”、“神”的和谐统一。“精”就是指企业精神,此时品牌已经具备了强大的感召力,可以在经销商的精神层面产生强大影响,使其自觉表现出企业的精神内涵,按照企业精神进行日常经营。所谓“气”是指企业品牌所产生的强大吸引力和凝聚力。这时候经销商和企业的关系已经不是商业经营关系,而是成为了这个企业的有机组成部分,血脉相连,归属感非常强烈。“神”表示品牌和企业已经成为了经销商认可的精神家园,找到了事业和人生的归宿,品牌已经不是一个符号,它已经成为了一个梦想,深深吸引所有和它有关的人员为之献身。例如,苹果公司是塑造品牌梦想的成功典范。每一款苹果产品的追随者都被深深地打上了“苹果教”的烙印。一个苹果的粉丝说:“用苹果的人似乎更多饱含一种另类心情,当‘少数人’是一种不错的状态!”iPod推出之初,由于高昂的定价,被业内人士称为“白痴定价的产品”。但这并没有影响苹果粉丝的热度,iMac的使用者最早被iPod俘虏,白色耳机很快成为一种时尚特征。苹果信徒们,包括员工、经销商、消费者都不遗余力地向周围的人介绍iPod的种种好处,使越来越多的人加入进来。到目前为止,诞生不足6年的iPod的全球累计销量达到1亿部。在地板行业,也有很多有高度的企业,通过各种各样的与经销商互动的活动,比如管理层定期和经销商一起出海、潜水,打高尔夫,一起为企业未来的发展殚精竭虑,一起经营自己的事业和梦想。做到了“精”、“气”“神”以后,品牌的发展就进入良性循环,企业将拥有一个强大的渠道体系,而在这个强大的渠道体系内流通的不仅仅是物料,还有商流、资金流和信息流,企业品牌理念将通过这个体系传达给消费群体,并给消费群体带来最佳的产品和品牌体验。

虽然,以经销商为核心的品牌构建体系不可能像媒体那样迅速塑造一个品牌的知名度,但是以经销商为核心来构建品牌体系却是可行的,因为经销商和媒体一样能够直接把品牌信息传达给消费者,而且,难能可贵的是,通过这种方式打造的品牌体系不但更持久、更稳定,更节省营销成本,而且可以带给消费者更深层次的品牌体验。除此之外,成熟稳定的渠道体系,也将会给销售管理的其他层面带来很多的益处。

招商、育商、富商、固商,是一个循序渐进的完整体系,缺一而不可,它使企业与经销商逐步从物质纽带变为精神纽带,只有把每一步都踏踏实实的走好,才能够成就真正的大商之道,构建系统而强大的企业品牌。

 

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