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奇致木门品牌策划:生活家曼宁顿地板,一个阶层的生活格调  

2010-12-13 17:17:32|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一个阶层的生活格调——生活家·曼宁顿地板,纯美式风格

曼宁顿是美国地板行业内公认最具声誉最专业的公司,自1915年诞生之日起,历经4代家族传承,一直致力于地板生意的经营,至今已发展为拥有众多专利技术和设计大奖的国际化专业地面材料生产商。2009年,曼宁顿携手生活家,将一种美式生活的体验开始带给中国消费者。

一、曼宁顿品牌登陆中国的意义

生活家与曼宁顿的合作开始于2002年,生活家为其开发的橡木喷砂地板和核桃木平面仿古地板先后两次荣获拉斯维加斯美国地材展“最受买家欢迎产品奖”,如今,生活家为曼宁顿的年供货量已突破35万平方米。

此次曼宁顿登陆中国,由于其高端的定位,将会对生活家品牌进行向上延伸,而在产品风格上,也是对生活家巴洛克仿古地板的延伸,丰富了仿古类产品的产品线。这种风格的延伸使得生活家开始从巴洛克古典主义向美式风格的轻古典主义进行过渡,对整个生活家品牌的发展都起到里程碑的作用。

而对于中国市场来说,曼宁顿的到来预示着又一次美式文化的推进和渗透。美国无疑是意识形态输出最为出色的国家之一,从好莱坞、百老汇、迪士尼、西部牛仔,以及肯德基、麦当劳等美式快餐,美国的文化与精神都对中国产生着巨大的影响。

美式生活也已经作为一种主流的生活方式影响着中国,可以从房地产、家具等方面得到体现。曼宁顿地板来到中国,承载着美式生活方式推广和销售的战略任务,填补了中国地板市场的一大空缺。

二、美式生活的诠释与美式风格运用

1、美式生活的家居风格

美国是历史短暂的移民国家,他们最初的家居风格完全是拿来主义,很多细节都能窥见欧洲各国家具的影子,对经典永远抱借鉴其闪光点的谦恭态度,结合本国人的形体和起居特点,成为各种特色家居的集大成者。

虽然美国人几乎都是富足的,他们在家庭布置中却偏爱低调的奢华,特别倾向于在那些木质家具上留下故意作旧的使用痕迹。如果你在一件美式家具上看到一排黑色或深褐色的小点,不要落伍地认为那是残缺,这种仿效苍蝇排泄物的痕迹正是他们追求的审美状态,那意味着家具仿似经过多年使用,甚至是祖母一代传承的古董。

三代出贵族,美国人的家居风格充分体现了对历史和家族的肯定和赞许,镶金镀银的人生浮华浅薄,所有的设计毫无炫耀,自有一种骨子里的尊贵。我们需要复刻的,不是单纯的美式家居风格,而是注重内涵的生活态度。

2、美式家具的风格

美国是个殖民地国家,也是一个新移民国家,从1789年4月30日,美国联邦政府成立,乔治·华盛顿就任第一届美国总统到今天,只有短短200多年的历 史。最早的北美洲原始居民为印第安人,他们过的是原始的刀耕火种的生活方式,住得更为简单,用草、石头、木头堆砌成的原始房屋。在16-18世纪,西欧各 国相继入侵北美洲。法国人建立了新法兰西(包括圣劳伦斯流域下游大潮区,密西西比河流域等处);西班牙人建立了新西班牙(包括墨西哥和美国西南部的广大地 区)。1607年,英国建立了第1个殖民据点—詹姆士城,此后在大西洋沿岸陆续建立了13个殖民地。到达殖民地的一部分是西欧的劳动人民,一部分是贵族、地主、资产阶级,以英国人、爱尔兰人、德意志人和荷兰人最多,还有一些是逃避战祸和宗教迫害者,奴隶,以及从非洲贩运来的黑人等。这些人在移民的过程中也带去各自不同国家地域的文化、历史、建筑、艺术甚至生活习惯,而美国的家具也深受这样的影响,很多的家具文化中能看到很深厚的西方文化的历史缩影(比如高大的家具造型来自于欧洲的古典建筑,细部的雕塑、雕刻来自古罗马、西班牙的文化风格等),美国人相承了这些欧洲文化的精华,又加上了自身文化的特点,而衍生出美式家具这样一个独特家具风格,并且在全世界家具发展和贸易中占据了十分重要的位置。

(1)美式家具表达了美国人对历史的怀旧,将欧洲皇室家具平民化。
美式家具的基础是欧洲文艺复兴后期各国移民所带来的生活方式,将英、法、意、德、希腊、埃及式的古典家具简化,兼具功能与装饰性集于一身,我们都知道欧洲家具大多是高大气派,像欧洲的建筑物一般,金碧辉煌,镶金贴银,而且只有皇室贵族才使用得起,那么美式家具会将这样皇室家具平民化,高大气派的风格依然保留,但材料上会选用天然实木,和欧洲人一样注重细部的雕刻,但不会过分的张扬,并且更注重家具的实用性。
(2)美式家具表达了美国人随意,舒适的风格,将家变成释放压力,缓解疲劳的地方。
美国人可以说是世界上最“懒惰”的人,但他们也是最会享受生活的人,每到周末,他们会忘记掉一周来所有的工作压力,打开家门,回到家中,换上休闲的服装,随意的往沙发上一躺,拿张报纸,喝杯咖啡,看看电视,和家人一起用餐,完全回归到自然的生活中,所以美式家具的随意和舒适性是其最大特点,不像欧洲家具那样强调它的花哨,感觉是个真实的家,不是依然回到了五星级酒店或者是办公室的感觉,所以美式的沙发,椅子会做得更大,更宽敞,也更舒适,让人一看到就有回家的舒适和随意。
(3)美式家具有极强的个性,表达了美国人追求自由,崇尚创新的精神。
美式的家具上经常会有一些表达美国文化概念的图腾,比如大象、大马哈鱼,狮子、老鹰、莨菬叶等,还有一些反映印地安文化的图腾,曾经有位在美国旅游的客人告诉我,一天,他和他夫人晚上在一家美国乡间的小旅馆休息,晚上那位男士起床,只看到满屋子都是各种各样的叫不出名字的图腾,连台灯上都盘了一只猴子,家具上凸起的雕刻,都象一只只动物,虎视眈眈的看着你,更不用说那些装饰品,感觉都是希奇古怪。其实这是也美式家具的特点,一个图腾,一个雕刻都是一个个有趣的故事。

美国家具设计本来没有什么值得骄傲的地方。它没有德国包豪斯的创新,没有意大利文艺复兴的渊源,也没有西班牙、丹麦精细的工艺传统。但是,就在这块未开垦的家具设计土地上,美国人以半个多世纪来辛勤劳作,现在可以看到灿烂的果实了,这就是“家具设计的美国梦”。

美国家具设计二战后经历了“现代主义”、“后现代主义”,二十世纪八十年代后期“艺术家具运动”开始风行,在造型上大胆抛开传统,充分展示个性。九十年代以后,具有自由表现力的家具开始成为时尚,色彩、结构、线条这些简单的元素在家具设计中尽显创意的光芒,并在概念艺术影响下形成了独树一帜的美国审美观。

3、美式关键词之近乎崇拜的仿古

美式家具中酷爱做旧工艺,也是这种仿古情结导致。在原本光鲜的家具表面,故意留下刀刻点凿的痕迹,好像用过多年的感觉。涂抹的油漆也多为暗淡的哑光色,排斥亮面同样源于希望家具显得越旧越好。

破坏是美式家具在涂装过程中充分体现仿古效果的一道加工工序,它主要仿造风蚀、虫蛀、碰损以及人为破坏等留下的痕迹,可以塑造出历史延续的效果,这种基材破坏主要有如下几种:

(1)虫孔

虫孔是仿产品长时间存放后木材被虫蚀、虫蛀后留下的痕迹。一般来说虫蛀现象多见于家具的破坏朽烂处以及边缘部位。

(2)锉刀痕

锉刀痕是仿产品在长期使用或存放过程中被带锯齿形的物体拉划出的痕迹。

(3)铁锤痕

铁锤痕是用铁锤倾斜一定角度敲打后留下的痕迹,它主要是仿产品长期使用过程中被压伤或被其他器物掉落下来砸伤的痕迹。

(4)喷点(苍蝇黑点)

点多为黑色、深咖啡色,是一种透明或不透明的着色漆,国外俗称“苍蝇黑点”。它主要仿家具在长期使用过程中苍蝇遗留其上的排泄物或一些有色物溅落在家具上留下的痕迹,是仿古效果较强的一道工序。

三、曼宁顿品牌的核心价值主张

1、曼宁顿产品的风格特点:美式风格的完美演绎

曼宁顿产品分为“生活家曼宁顿、12星座、拉斯科”三大系列,其产品具有如下特点:

(1)曼宁顿产品崇尚古朴与自然,在原木上有意做旧,故意留下钝刀的痕迹,透出无尽沧桑历史感。

(2)更注重线条美感的布局和搭配,表达了美式风格的随意、典雅、舒适。

(3)凸凹有致的波浪曲线灵性而律动,不同尺寸大小混搭的装配方式,给人以无限的想象空间。

可以看到,这三大系列散发着强烈的美式家具的气息:它崇尚古朴,富有质感,有做旧和使用的痕迹,比那些亮亮刺眼的家居产品更有历史感,是可以传递给下一代的;它的设计很随意,迎合美国人闲适自由的个性,造型典雅,不过度装饰。现代美式风情成功融入东方的审美情趣,与真正的美式文化一脉相承,那就是融合、自由与舒适,不墨守成规,更追求人性化;美国人的家居风格,建立在一种对古典的新认识上,强调简洁、明晰的线条,优雅、得体的装饰。美式的居家生活相比欧式风格更注重线条美感和布局搭配,美国人崇尚的随意,典雅,舒适,无处不在,而这一切都在生活家·巴洛克地板曼宁顿系列得以完美再现。

2、消费者:消费者骨子里的美式情结

为了深刻洞悉目标消费者的审美取向,我们从五大方面全方位剖析了中国目前的中产阶级生活方式倾向:

(1)休闲消费

他们关注健康与生活质量,不仅仅生存,还要学会享受生活,这已成为中产阶级的大多

数生活方式的基本原则。而父辈们勤劳努力只会工作不懂休闲,节俭吝啬不会花费的生活方式已被逐步放弃。

(2)时尚消费

他们十分关注国际、港台、国内流行趋势,有选择或盲目的跟进,以保持始终‘In vogue’

尤其是35岁以下的青年中产群体,他们的消费水平总是会略高于收入水平,同时消费外来产品也是他们流行的一种时尚。

(3)品牌消费

中产阶级大多数都十分关注品牌,并选择性的拥有品牌,他们更多的在耐用品、“地位

商品”上选取品牌,以此来进行自我包装,获得心理的满足感。

(4)文化消费

中产阶级有向上跃升的愿望和地位忧虑,促使他们有较强的学习、更新动机,工作之余

参加各种培训是中产阶级群体重要的生活内容,同时他们是各类资讯与时尚报刊的主要消费者,互联网、音乐会、画展、博览会等也是中产阶级的主要消费场所。

(5)品味消费

中产阶级群体更为强烈的关注和学习品位,他们在日常生活中有意无意的流露出某种品

位标志,一方面是为了突出个性特征;另一方面,则是想显示出一种身份的“区隔”,不同群体,尤其是文化资本优越的人更希望借品位显示出与新富等不同群体的区隔。

可见,随着社会阶层的分化,不同阶层的消费特征日益明显,消费文化的边界日益清晰,中产阶层的生活方式明显与传统生活方式区隔开来。

中国超过30%的都市人最向往的居住国家就是美利坚合众国,在这其中,又以中产阶层为多,发达的科技、富足的社会、懂得享受的人群让那里成为乐土,在崇美情结的催化下,大气、稳重、朴实、典雅的美式家具和装修风格风靡数年,这成为了曼宁顿品牌成长的优质沃土,因为曼宁顿缩所针对的,正是这样一群中产阶层:他们是经济资本优势的中上‘新富’阶层,有丰富的学历知识和国际化的视野,偏爱西方生活方式;同时注重自身文化的培养,以符合他们的社会地位,有丰富的社交活动。

可以说,由于这些人的美式情结催生了美式装修风格以及美式家具在中国的风靡,而曼宁顿的到来则必将使这一风靡的态势愈演愈烈,因为——

曼宁顿代表了这个阶层的生活格调。

曼宁顿地板承载着四代人的美式生活梦想来到中国,它不仅仅为中国的中产阶层们提供美式风格的地板,它更是一种品味的体现,消费者之所以会选择曼宁顿也是因为曼宁顿代表了他们的格调和品味。

这,就是曼宁顿的品牌主张——一个阶层的生活格调。生活家·曼宁顿以思想替代物质,洞悉与领悟美式经典的内涵,典藏中产阶层的生活格调。

四、曼宁顿品牌价值版图构建

生活家·曼宁顿定位为“美式生活的倡导者”, 他以“纯美式风格”为核心利益点,不仅为高级白领、企业中高层、社会精英们等中产阶级提供高品质的地板,更提供一种美式生活的格调,其品牌调性表现为“经典的、生活的、品位的”,而这种调性正是代表着中国中产阶层们的审美与品位,曼宁顿正是基由此构建起自己的品牌价值版图。

五、曼宁顿品牌传播演绎

在传播的创意表现上,曼宁顿采用典型的美式家庭画面作为主背景,配以生活化的人物造型,共同营造出一种轻松休闲的美式生活的氛围,传达了曼宁顿的品牌性格,同时“一个阶层的生活格调”的品牌主张更加深化了这样一种情境,而在副标上,我们将核心利益点“纯美式风格”提出,避免出现过于强调感觉与情境而忽视产品本身的整体画面,从而使整个主画面变得有血有肉,统一的传达出了曼宁顿的品牌形象。




奇致(中国)品牌策划机构,专业为家居品牌提供策划服务,迄今服务超50个全球知名家居品牌,高品质的品牌营销策划服务不仅为我们赢得了客户的高度认同,更为客户赢得了市场。


【中国品牌营销实战派】【中国家居品牌策划10强机构】【国家林产工业协会顾问机构】【家居精英荟(马可波罗、生活家、金牌厨柜、索菲亚衣柜)策划推广机构】【生活家巴洛克地板6年(自2004年起)捆绑服务】【拥有国内首家庭消费研究院】【50多人的专业家居领域策划专家】
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