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奇致品牌地板策划分享:追寻女性消费者,女性营销误区与真相  

2010-11-24 16:15:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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女性正全面掌控着消费,成为“首席采购官”。不仅如此,女性消费者热衷于口头传播和推荐,形成了强大的营销空间。很多企业都发现,在女性市场中,用以提高品牌诉求的任何产品的改进,不仅能提高女性消费者的满意度,也能提高男性消费者的满意度。

一直以来,由于媒体的误导以及传统观念的影响,人们对于女性消费市场存在诸多误解,例如女性都比男性挣得少,女性不做大额支出规划等,至今还在被人们谈论。

美国趋势观察集团(Trend Sight Group)总裁Martha Barletta被公认为是性别营销策略方面的权威,她对如何赢得女性消费者的青睐颇有心得。她在《女性营销》一书中揭露了女性消费市场的误区与真相。

女性消费者=“首席采购官”

女性的购买力惊人,而且女性不只买,同时也在卖。她们买到好东西或得到好服务,就会争相口传,呼朋引伴的来消费,因此女性是非常重要的营销对象。由于职业妇女的增加,女性的赚钱能力增加,有许多女性都跻身高收入行列,相对的消费能力也增加,购买决策权力也越来越大,她们不只是家庭用品的采购者,包括置产、购买汽车、计算机、保险、手机或投资基金等重要支出,女性都扮演重要角色。

在过去的二十多年里,美国女性收入已经增长了63%,而男性收入仍然保持不变(+0.6%)。在55%的美国家庭中女性收入占家庭总收入的一半或者更多。是谁在挑起家庭的大梁?答案让人觉得意外:美国有四分之一以上的家庭是由单身女性担当主角的,许多职业女性都比丈夫挣得多。此外,由于女性在教育方面的提升,这种增长还在加速。

有关资料显示,在美国,女性掌控着80%左右的消费支出,这占了全国GDP的2/3。在日益增加的家庭生活费用中,她们对家里的大单消费越来越有影响力,如购车、家庭投资和外出旅行等。在家庭消费行为中,女性往往充当家庭的“首席采购官”角色。尤其是在大额购买决策的五个环节中,有四个环节是由妻子担当主角的。

在企业的采购及消费行为中,女性也扮演着非常重要角色。事实上,今天有49%的专业人员和管理层人士都是女性;更有趣的是,在销售材料给大公司的业务中,53%的采购部经理及代理人都是女性;连为公司提供财务服务很有决策权的人力资源部主管也大多是女性;甚至负责业务选择、物资供应和服务的办公室行政经理也是女性居多;还有负责为公司营销、广告、公关、媒体沟通等业务部门经理也常常都是女性。

最近的调查表明,由于性别、思维方式等方面的差异,男性和女性在洞察力、优先考虑的事情、个人选择偏好、决策过程及沟通方式这几个方面存在很大的不同,这导致了男女间不同的购买行为和对品牌的不同反应。但是,很多了解性别差异的人并不太了解营销,而很多了解营销的人对性别差异也知之甚少,这就为商家在女性市场开展营销工作带来了诸多的不便。

罗盘定位女性消费者

在今天看来,那种在妻子生日时,丈夫给她买个洗碗机,或者买辆家用轿车作为惊喜的时光已经一去不复返了。从事大单生意的商家已经意识到了女性消费市场的这种变化,但到目前为止,他们当中却只有少数人意识到需要了解女性不同的购买方式,包括她们购买的动机、她们对销售的反应和男性有怎样的不同等。商家们需要关注的不是女人拥有多少钱,而是有多大的花费能力,以及她们如何去花费所拥有的财富。

1.星星

在针对女性从事行销工作之前,要先了解女性的文化,女性在消费决策的思考上和男性有何不同,星星的4个点就代表女性决策的4个特性:

A.社会价值

在女性的生命中最重视人,男性会对新事物感兴趣,女性则对人感兴趣。男性看世界是以个人的角度出发,女性看世界则以群体的角度出发,因此男性做事喜欢单独决定和行动,女性则喜欢大家一起来。同时,男性喜欢争强好胜,渴望成为赢家,女性则喜欢和乐相处,成为知心朋友。男性会重视阶级和地位,女性则对所有人一视同仁。

B.生活/时间因素

现代的女性要上班又要处理家务,女性的生活比以前忙碌。男性大多数是单一思考,一次只能专心做一件事,女性则是多向思考,同时可以做好多事。当家庭发生重大事情时,如结婚、生小孩、搬家、换新工作,对女性的影响比男性大。由于女性越来越长寿也越富裕,她们在消费决策上也越有自主权。

C.综合变化

男性对事情都是大而化之,只要抓到重点,其他方面越单纯越好,女性不同,她们会特别注意细节,而且喜欢综合各家的意见,希望找到最完美的答案。

D.沟通关键

男性在沟通的时候像作报告,只谈重点,除非对方想讨论内容,否则他们不多费唇舌,他们谈话主要在交换信息、解决问题,女性则不同,她们透过谈话来了解对方,希望和人建立亲密关系,她们也喜欢打听别人消息,希望知道别人的状况,对和人有关的讯息会特别感兴趣。

2.圆圈

围绕女性圆圈的周围包括了口碑(Word of Mouth)、产品和包装、广告、公关、促销、关系行销、事件行销、网站和电子行销、直销和数据库行销、零售环境、业务销售、顾客服务等12项行销组合要素。

3.罗盘

把圆圈和星星组合起来,便成了罗盘。罗盘中的指针是可以转动的,亦即要把每一项行销组合要素根据女性文化的4项特性逐一重新评估。

譬如,在针对女性消费者做广告时,必须考虑:

1). 社会价值:广告表现中尽量以人为主,而非以产品为主,因为女性关心的是人,而且注重在表现女性重视的归属感和亲密感。

2). 生活/时间:在广告中出现的女性虽然事情很多,却能够处理得井然有序,或是针对女性最重视的事情如婚姻,提供她们想要的信息,最易引起她们注意。

3). 综合变化:在广告中提供女性消费者更多的内容和细节,给她们更多的选择、更多的数据或保证,让她们对产品更有信心。

4). 沟通关键:广告表现要感性,而非理性,诉求口吻要个人化,能够打动人心。

其他行销组合要素可以依此类推。

4.旋转道

最后,把罗盘放在消费者的采购过程中,你会发现女性和男性的决策行为也是大不相同,男性的决策过程是直线性的,女性的决策过程则是反复不停地旋转。

消费者的决策过程分为4个阶段:接触、考虑、调查、完成,虽然男性和女性同样经历这4个阶段,但女性的行为会有以下4点不同:

A.女性从一开始就和男性不同,男性习惯自己做决定,女性会多方打听,参考别人的意见。
B.男性消费是希望得到好的解决(GoodSolution),女性则是希望得到完美答案(PerfectAnswer),因为女性买东西会考虑很多,譬如搭配、使用场合等,希望面面俱到。
C.为了得到完美答案,女性的购买过程因而变得反复不定,她们会搜集更多信息、查询更多选择性,货比三家不吃亏。
D.女性在买完东西以后,并不是就结束了,她们会把这段经验告诉朋友或推荐给别人,造成口语传播,如果和某一商家关系好,她们的忠诚度也会很高。

了解了女性决策行为特性以后,针对女性消费者的行销工作应注意:

1.吸引女性消费者的注意

发布新产品、提供新讯息、举办说明会或教育课程、展览、赞助活动、创造事件……,都会让女性备感兴趣。

2.如何让你的品牌成为女性购买的考虑名单

透过广告、公关、口语传播等方式建立品牌知名度和印象,让她们了解你的品牌是哪一种人在使用,建立品牌的独特性。

3.提供更多东西让女性决定购买你的品牌产品

提供产品型录、使用小册子、销售人员的当面解说、卖场气氛的布置、服务人员的态度、提供吸引人的赠品或让全家一起出游的摸彩活动等都是有效的方法。

4.让女性买了以后还会再来买

加强和老顾客的连系、成立顾客俱乐部、顾客推荐顾客等,让女性感觉被重视,有参与感和归属感。

在很多行业里,传统的男性市场已经基本饱和,而在类似的市场里,女性市场这一当今最大的、发展最快的市场还有待进一步开发。面向女性市场的营销,无论是在获得更多的市场机会还是更大市场影响力方面,都将在营销费用方面获得一个更加理想的投资回报



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