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奇致品牌地板策划分享:揭秘品牌的SINCE效应  

2010-11-24 16:00:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“1877年,留声机发明…一你能听到的历史:124年;1839年,照相术产生……你能看到的历史:162年;1573年,泸州老窖国宝窖池开始兴建……你能品味的历史:428年!”2001年开始至今,广告片中那句“你能品味的历史”让历史文化悠久的概念成为国窖1573的USP,迅速引领其从高端白酒市场脱颖而出。无独有偶,近年来,众多企业乐于在产品包装、广告以及各种宣传资料中的品牌名称旁标注“源于××××年”、“诞生于××××年”、“始于××××年”等字样。例如SINCE1853瑞士天梭表、SINCE1912伊莱克斯、SINCE 1903青岛啤酒等,那么,这些“SINCE”的背后到底隐藏着什么魔力呢?

品牌SINCE效应的提出:从品牌原产地效应说起

通常,我们把品牌所来自的国家或地区称作“原产地”(COO--Country of Origin)。例如,瑞士的钟表、意大利的皮鞋、古巴的雪茄、法国的香水等无一例外以其产地标签驰名世界。在中国,重庆的火锅、新疆的葡萄、烟台的苹果、山西的醋、天津的麻花也远近闻名。众所周知,由于消费者对某国或某地区生产的产品具有总体性的印象或感受,即品牌原产地首先影响消费者对品牌的联想和评价,进而影响他们的购买倾向与行为。这种现象就是“原产地效应”(COO Effect)。

宇宙之间,万事万物,皆有时间和空间。品牌当然亦不例外。品牌既有空间效应,即原产地效应,那么品牌是否也存在一种时间效应呢(对应于原产地效应的话,也可称之为始创效应)?也就是说消费者会不会对不同始创时间的品牌持有不同的印象和评价。要探求品牌的始创效应这一现象存在与否,必然要先从理论上找到其存在的根基。

品牌SINCE效应的理论溯源

先前的研究发现,原产地效应对消费者的影响机制在于,“产地”作为外在线索影响着产品的评价和购买倾向,且具有强烈的主观性。根据消费行为费希本模型,产品具有多重属性,消费者对产品属性的信念影响着产品态度的形成,而信念正是基于产品的各种线索,如价格、品牌代言人等。因此,原产地作为一种线索,可以引发消费者的积极联想,进而泛化到所欲购买的产品或品牌联想。同理,我们可以推测出品牌始创效应的作用机制:创立时间亦可作为产品认知的一种线索,通过激发消费者的品牌联想或品牌信念,进而影响其购买行为。

美国品牌研究权威科勒基于认知心理学中“联想网络记忆模型”这一原理,提出消费者心智中的品牌知识包含记忆中的品牌节点以及与之相连的多种联想。其中,品牌联想的结构及强度是某一品牌信息能否被回忆,进而影响消费者反应和决策的重要决定因素。而品牌节点,也就是顾客记忆中有关该品牌的所有联想。品牌的各种信息或概念,如品牌名称、商标、符号、颜色、代言人、产地等都可能是品牌节点。例如,消费者对麦当劳品牌的联想节点就有金色M型拱门、“我就喜欢”、活泼的儿童及游戏区、宽敞明净的空间、快捷便利的服务等。这些联想构成品牌知识的信息节点,一旦被激活,消费者就会回忆起这些信息或概念,从而在一定条件下触动他们的偏爱和购买。

综合上述理论分析,我们不难得出这样的推论:与产地信息类似,品牌的创立时间信息(SINCE信息)亦可成为品牌联想的重要节点之一。

基于品牌联想的品牌SINCE效应实证研究

品牌的SINCE信息到底会激活消费者怎样的联想?这些联想能否对他们的购买产生影响?通过实证研究我们发现,老品牌会激活更多的积极联想,而新品牌激活的积极联想与消极联想相当,新老品牌在联想特征维度上的差异较明显。

在9人焦点小组访谈会上,我们为消费者呈现了12张印有SINCE信息的品牌信息卡片,如真维斯SINCE1972(全部为真实品牌及其信息)。然后要求他们说出对这种SINCE信息的理解。

结果发现,消费者一致认为品牌的SINCE信息表示该品牌的起源,通过这一信息,可以判断出该品牌的历史是否久远,并展开其他联想。同时,消费者普遍认为,SINCE信息的营销意义在于能够给消费者传达出该品牌是一个历史悠久的老品牌。此外,消费者还表示,始创时间超过15年以上的可认为是老品牌,不足10年的均为新品牌,而老品牌更受大家青睐。

新老品牌的联想特征研究

从企业的角度来看,之所以强调品牌的历史悠久,是为了给消费者传达更多的积极联想。众所周知,中国消费者受传统文化的影响,对老事物常常有特殊的情感和偏好,如近年来社会上特别重视对老照片、老电影、老建筑、老城市以及充满怀旧情调的唐装、旗袍的开发,那么,老品牌(并不等同于老字号)的悠久历史会激发消费者什么样的联想呢?消费者心智中的新品牌又有哪些联想特征呢?

调研方法与实施

我们设计了一份开放式调查问卷,题目是“当提起老品牌(新品牌)时,你会产生哪些联想?尽可能写出你所联想到的”。分别有103名和114名受访者填写了关于老品牌和新品牌的问卷。由于任务简单,时间充裕,受访者普遍积极配合,态度认真,故问卷结果的可信度较高。

调研结果与分析

针对多名品牌专家根据品牌形象维度以及问卷所反映的内容特征进行分析,最终提炼出新老品牌联想的6个维度及特征(详见表1和表2)。同时,我们结合克里斯南基于联想网络记忆模型所提出的品牌联想四维结构以及范秀成在其基础上提出的联想结构分析模型,对新老品牌的联想特征从以下几个方面进行了比较:

消费者对品牌SINCE信息的基本理解奇致品牌地板策划分享:揭秘品牌的SINCE效应 - 奇致品牌-闫学军 - 奇致品牌-闫学军

奇致品牌地板策划分享:揭秘品牌的SINCE效应 - 奇致品牌-闫学军 - 奇致品牌-闫学军

1 联想总数量。老品牌的品牌联想数量(293)远高于新品牌(182)。这说明,老品牌能够激活消费者更多的联想节点,有着更多的联想内涵。主要是因为消费者接触、使用与体验老品牌的机会更多。

2 积极与消极联想。总体而言,新老品牌均以积极联想为主(老品牌积极联想所占比例为81.57%、新品牌为67.59%),说明消费者对新老品牌进行直接联想时总体上持肯定态度。当然,老品牌的积极联想明显比新品牌高出约14个百分点,体现出老品牌更容易激活消费者的积极联想与肯定态度。从结构维度上看,老品牌的积极联想优势相当明显。在“品牌声誉、品牌认知度、市场吸引力、产品特征、发展潜力”这5个维度上,老品牌产生的积极联想远远多于消极联想,仅在“活力与创新”上完全为消极联想。而新品牌在“产品特征、活力与创新性、发展潜力”3个维度上的积极联想显著多于消极联想。

3 与产品特征有关的联想。与产品有关的联想数量约占联想总数量的10%(新品牌为9.34%,老品牌为9.56%),且新老品牌均以积极联想为主,原因在于,本研究关注的是相对抽象的新老品牌,而非具体行业具体产品类别的产品品牌,消费者很难联想起具体的产品特征,所以,与产品有关的联想数量不多。就产品质量而言,18.2%的受访者直接联想到老品牌质量好,而只有2.6%的受访者联想到新品牌质量好。这与国外有关研究结论相一致:消费者总是对过去的产品品质给予较高的评价,认为过去的产品就是质量的象征,对于老式的产品表现出更高的支付溢价的意愿,这再一次说明在“质量”这个关键指标上,老品牌激发的联想优势更明显。

4 与产品特征无关的联想。主要涉及品牌发展潜力、品牌声誉与认知度、活力与创新等。调查显示,老品牌在品牌声誉维度上的联想数量最多,且以积极联想为主,而新品牌在发展潜力维度上的联想数量高达40%,且积极联想多于消极联想。也就是说,老品牌激活了更多关于品牌现状的联想,新品牌则是更多关于品牌未来的联想,这是新老品牌认知联想的主要差别之一。

基于社会认知图式的品牌SINCE效应诠释

上述调查结果显示出消费者对历史悠久的老品牌有更丰富的积极联想,品牌的SINCE效应意味着“老品牌的SINCE效应可理解为,消费者通过品牌的始创时间这一线索把品牌简单分类为老品牌和新品牌。形成并利用图式“老就好”来帮助其选择品牌。“品牌就是好品牌”(简称“老就好”)的品牌消费现象。这种品牌现象既有合理的成分,也隐藏着一些消费偏见。“老的不一定都好”,事实上品牌的历史仅仅只是一个参考因素或判断线索,消费者的这种品牌认知现象与心理学中的图式或者刻板印象异曲同工。品牌联想是消费者有意识的认知加工,久而久之就会形成一种无须意志控制的、自动化的、固定的联想路径,即形成一种图式。

当人们接受大量的外界信息,却不能对所有的刺激及细节予以注意时,为了方便,就把所有的刺激信息进行分类。例如,在社会领域内,经常用种族、国籍、宗教、职业等将人归类。这种归类有助于人们在类似情况下快速反应,简化了认识过程。当然,这种归类不可避免地会产生错误,其一是归类结果导致其他重要信息的丢失,其二是可能增加错误的信息。

对于消费者来说,由于其心智求简,不可能也不愿意大量收集、分析产品或品牌信息,而是依靠消费经验来决策。所以,消费经验以图式的方式存在,将大大提高消费行为的效率。

品牌SINCE效应营销启示

值得关注的是,品牌SINCE信息相较于品牌联想的其他节点具备四大优点:一是简约化,品牌始创时间就是一个年代数字,不分语种、国界,易于传播;二是客观化,始创时间是一个客观信息或线索,属于公共信息来源范畴,由此而生的其他品牌信息则是依靠消费者联想而衍生的;三是可延展性,由品牌始创时间引申的溯源进程可以合理延展至品牌故事、品牌历史缘由等;四是广泛性,品牌SINCE效应适用的行业与产品极为广阔。就品牌SINCE效应的应用采取的举措可参考以下几点:

一个也不能少——全方位推行SINCE概念

将SINCE信息有机融入整合营销策划,涵盖品牌LOGO、产品包装、公关礼品、办公事务用品、广告媒体、橱窗陈列展示及办公场地等诸多环节,让无处不在的品牌SINCE信息在潜移默化之中提醒消费者、经销商、供应商等,进而影响他们对品牌的态度与评价。比如享誉国际音响界的英国品牌B&W,历来以质素高超、制作精良而著称,深受各大音响杂志和发烧友的称赞与推崇。2006年,B&W推出40年纪念版的全球限量500套Signature Diamond音箱,强化其品牌历史价值感受,不仅吸引了广大乐迷的眼球,有效阻击了竞争品牌,而且升华了一般公众对品牌历史的指向性认知。润物细无声——多角度公关策划运作。
有些产品的广告宣传已经是铺天盖地、众所周知了,硬推不免有王婆卖瓜之嫌,如何做到不露声色地对品牌历史进行宣讲呢?对此,企业可定期举办大型公关活动,如“我与某某品牌的故事”征文大赛、摄影大赛等,或海选明星顾客,交流品牌体验,从而借题发挥,广泛宣传该品牌多年来对人们生活质量的影响力。同时,企业也可借厂庆、品牌生日、品牌历史重大荣誉等事件,举办大型新闻发布会、庆祝会、纪念会等,或是将品牌故事、品牌发展历程与重大事件、社会贡献等文献资料汇总,集结成书后出版发行,连卖带送,尽可能将品牌历史与文化传播给更多消费者。无中生有——巧搭品牌SINCE的老爷车。

对于市场中不断涌现出的新生品牌,并没有悠久的历史可以炫耀,那么SINCE效应还有应用前景吗?据笔者一项专门研究表明,消费者对品牌历史判断经常出现高估现象(正确率不足5%),所以新生品牌可以巧搭品牌历史的老爷车,从品牌创始人的个人经历、产品创意来源、产品工艺、产品体验、产品功效等多角度策划品牌故事,将新生品牌的渊源由此追溯到Ⅳ年以前。此外,新生品牌也可以积极与一些老品牌合纵连横,实施品牌战略联盟。例如2010年3月吉利收购了世界著名品牌沃尔沃,大大拓展了其汽车制造的历史溯源空间。

古为今用——高举历史文化大旗

中国是文明古国,灿烂文化千秋流传。但很多文明之花还停留在书本或传说之中。不管是老企业还是新企业,须善于“古为今用”,在生产、销售产品之外,积极成为祖国文化的发掘者、保护者与传承者。例如苏杭丝绸、苗家蜡染、云南玉器、景德镇陶瓷、南京盐水鸭、涪陵榨菜等,分别体现着服饰文化、陶艺文化和饮食文化,相关企业完全可以发掘它们的产品渊源、制作工艺和消费习俗等,通过收集、整理、复原相关素材,打造行业性的博物馆,将企业文化与社会文化、历史文化紧密结合,借此培育或巩固本品牌在行业发展史中的地位与作用。例如1999年,四川全兴酒厂发现并打造出水井坊遗址博物馆,水井坊不仅是我国现存最古老的酿酒作坊,而且是古代酿酒和酒肆的唯一实例,被列为“全国重点文物保护单位”,获得了吉尼斯之最一最古老的酿酒作坊证书。“水井坊,真正的酒!”就此被消费者所熟知。


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