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奇致品牌地板策划分享:终端促销环节的两个法则  

2010-11-24 15:50:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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促销员是企业的一线员工,直接担负着销售任务,也是最容易出销量的环节也是末端环节,如果这个环节做不好,产品就会积压,费用就会白花而如果要把促销员培训好那会起到事半功倍的效果。下面我们来讲2个法则:

FABE法则

简单来说它是种销售模式,通过四个关键环节,解答消费者诉求,极为巧妙地处理好了顾客关心的问题,从而可顺利实现产品的销售诉求。

F:(Features)指的是本项产品的特质、特性等方面的功能。产品名称?产地,材料?工艺?定位?特性?深刻去挖掘这个产品的内在属性,找到差异点。

A:(Advantages)优势。列出这个产品独特的地方来。可以直接,间接去称述。例如:更管用、更高档、更温馨、更保险、更……

B:(Benefits)能给消费者带来什么好处。这个实际上是右脑销售法则时候特别强调的,用众多的形象词语来帮助消费者虚拟体验这个产品。

E:(Evidence)佐证。通过现场演示,相关证明文件,品牌效应来印证刚才的一系列介绍。所有材料应该具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性。

FABE的理论基础

客户心中的5个问题:

① 我为什么要听你讲?——销售人员一开始就要吸引住客户

② 这是什么?——应该从产品优点方面进行解释

③ 那又怎么样?——我们公司从事食品已经10年了。“那又怎么样?”某公司是食品行业的第一品牌。“那又怎么样?”某公司有遍布全国的售后服务网络。 “那又怎么样?”

④ 对我有什么好处?——人们购物是为了满足自己的需求,不是销售人员的需求

⑤谁这样说的?还有谁买过?——顾客心中的疑虑,对购买风险的评估。应该从权威性的购买者、证明方面介绍

如何更好的运用FABE

从顾客分类和顾客心理入手, 恰当使用“一个中心,两个基本法”。 “一个中心”是以顾客的利益为中心,并提供足够的证据。“两个基本法”是灵活运用观察法和分析法。

① 3+3+3原则

② 3个提问(开放式与封闭式相结合)

“请问您购买该产品主要用来做什么?”

“请问还有什么具体要求?”

“请问您大体预算投资多少?”

③ 3个注意事项

把握时间观念(时间成本)

投其所好(喜好什么)

给顾客一份意外的惊喜(赠品、一次性送电话费等)

④ 3个掷地有声的推销点(应在何处挖掘?)

质量、款式、价格和售后附加价值等等

案例解析】

例如,以冰箱的省电作为卖点,按照FABE的销售技巧可以介绍为:

(特点)你好,这款冰箱最大的特点是省电,它每天的用电才0.35度,也就是说3天才用一度电。
(优势)以前的冰箱每天用电都在1度以上,质量差一点可能每天耗电达到2度。现在的冰箱耗电设计一般是1度左右。你一比较就可以一天可以为你省多少的钱。
(利益)假如0.8元一度电,一天可以省可以0.5元,一个月省15元。就相对与省你的手机月租费了。
(证据)这款冰箱为什么那么省电呢?
(利用说明书)你看它的输入功率是70瓦,就相当于一个电灯的功率。这款冰箱用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计,所以它的输入功率小,所以它省电。
(利用销售记录)这款冰箱销量非常好,你可以看看我们的销售记录。假如合适的话,我就帮你试一台机。

AIDA法则

AIDA模式代表传统推销过程中的四个发展阶段,它们是相互关联,缺一不可的。应用“爱达”公式,对促销销员的要求是:

①设计好推销的开场白或引起顾客注意。

②继续诱导顾客,想办法激发顾客的兴趣,有时采用“示范”这种方式也会很有效。

③刺激顾客购买欲望时,重要一点是要顾客相信,他想购买这种商品是因为他需要,而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。

④购买决定由顾客自己做出最好,推销员只要不失时机地帮助顾客确认,他的购买动机是正确的,他的购买决定是明智的选择,就己经基本完成了交易。

“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意,诱导兴趣和刺激购买欲望”,四个阶段充满了推销员的智慧和才华。

四阶段

一、集中顾客的注意力

面对顾客开始推销时,推销员首先要引起顾客的注意,即要将顾客的注意力“集中到你所说的每一句话和你所做的每一个动作上”。有时,表面上看,顾客显得很专注,其实,顾客心理正想着其它的事情,推销员所做的努力注定是白忙一场。如何才能集中顾客的注意力呢?

1、保持与顾客的目光接触。“眼睛看着对方讲话”,不只是一种礼貌,也是推销成功的要诀。让顾客从你的眼神上感受你的真诚。只要顾客注意了你的眼神,他的整个心一定放在你的身上。

2、利用“实物”或“证物”。如果能随身携带样品,推销时一定要展示样品。

3、让顾客参与推销过程。方法一是向顾客提问题,所问的问题要能使顾客容易回答、容易发挥,而不仅仅回答“是”或“不”。方法二是促使顾客做些简单的事情,如让顾客念出标价上的价格、写下产品的型号等。值得注意的是,要在很自然的情况下促使顾客做些简单的事情,使顾客不会觉得“很窘”。

二、引起顾客的兴趣和认同

假如顾客能够满怀“兴趣”地听你的说明,无疑顾客一定“认同”你所推销的商品或服务。而你的推销努力也向成功的目标迈进了一步。 推销时,要选对顾客。向不需要你的产品的顾客推销,你所做的努力必然没有结果。有时,碰到主动前来问价的顾客,显然,这类顾客对你所推销的产品已经有了“需要”。而你最急需做的事是,找出他的“需要”到底是什么?然后强化他的需要,引起他对产品的兴趣和认同。

“引起顾客的兴趣和认同”,属于推销的第二个阶段,它与第一个阶段“集中顾客的注意力”相互依赖;先要集中顾客的注意力,才能引起顾客的兴趣;顾客有了兴趣,他的注意力将愈来愈集中。

三、激发顾客的购买欲望

当顾客觉得购买产品所获得的利益大于所付出的费用时,顾客就会产生“购买的欲望”。

一位推销员唯有具备丰富的产品知识和了解顾客的行业规矩及作业方式,才能在推销中成功地激发顾客的“购买欲望!”。

如何适当地把产品特色推销出去呢?先看看下列“错误”的示范:

推销员:“在这台录音电话上有一个表示‘收到信息’的红色指示灯。”

顾客:“嗯。”

推销员:“每当它收到信息的时候,红色指示灯马上亮灯显示。”。

顾客:“嗯。”

推销员:“当你进入办公室看到红色指示灯亮着,就马上知道有电话要回了。”

顾客:“嗯。”

推销员:“这可引起你的注意力,而不会忘了回答。”

顾客:“嗯。”

推销员:“如果是顾客打来的电话,你知道以后,马上回话,将会使顾客感到满意而不会抱怨。”

顾客:“嗯。”

推销员:“这样,你的信誉会越来越好,产品的销路会大开,利润会增加。”

顾客:“喔。”

在这个例子中,顾客总是“嗯”、“喔”地应付推销员,显然,顾客对推销员所推销的产品特色没有很大的兴趣。推销员没有把握住四个步骤。

推销产品特色包括四个步骤:引出顾客的需要并确认,确认产品的特色,推销产品的特色,说明“产品的特色可以为顾客带来什么好处”,使顾客确认这些“好处”。

回头分析上述例子,把例子中的推销程序倒过来,即符合上述的四个步骤,形成一个良好的“示范”:

推销员:“象大部分的企业家一样,你一定珍惜现在所拥有的商誉,对吗?”

顾客:“对”。(引出顾客的需要)。

推销员:“安索风录音电话能使你提供比同业更好的服务,它能使你迅速地回话给顾客,让顾客觉得受到尊重同时也维持了自己的商誉,你说对吧?”

顾客:“对。”(确认顾客的需要)。

推销员:“这就是为什么这台录音电话装有‘收到信息’的红色指示的主要目的(确认产品的特色)。红色指示灯能迅速地提醒你立刻处理顾客打来的电话,你的顾客一定会很欣赏你这种快速回话的作风(推销产品的特色以及因产品特色而带来的好处)。你一定会觉得这个红色指示灯很有用处,是不是?”

顾客:“是啊。”(使顾客认同因产品特色而带来的好处)。

在此例中,“红色指示灯”属于小的产品特色。如果推销过程不当,这种小的产品特色是很难发挥效果的。不过,只要推销过程依照着上述四步骤进行,小的产品特色一样有着相当可观的效果。

四、促使顾客采取购买行动

推销的最终目的是要顾客“购买”商品。如何促使顾客采取购买行动呢?

l、采取“假定顾客要买”的说话心态。这种心态常常在零售店里看到。

2、问些小问题。推销员问顾客:“你需要多少?”、“你喜欢什么颜色?”、“下星期二交货可以吗?”等。这些问题使顾客觉得容易回答,同时也逐步诱导顾客采取“购买”的行动,不要直接问顾客:“你想不想买?”这会使多数顾客不知道如何回答,更不要说采取“购买”行动了。

3、在小问题上提出多种可行的办法,让顾客自己做诀定。如“整箱买可以便宜10%,你想要一整箱还是零买?”:

不论是运用第二种方法还是第三种法,结果都是一样的——让顾客说出喜欢的付款方式。所以这两种方法常交互运用。

以Ⅱ代表第二种方法,以Ⅲ代表第三种方法。由下面例子可以看出这两种方法被交互使用的情形。

【案例分析】

这是一只蟠龙花瓶网上营销的成功案例。当这只花瓶安静地躺在某陶瓷厂内等待买主时,它也许不会想到,迎接它的是即将是红透半边天的命运:eBay让它见了市面,Yahoo炒高了它的身价。 以消费者反应模式(AIDA)来分析蟠龙花瓶网上拍卖广告对消费大众产生了什么影响。A(Attention)引起潜在客户的注意:这则广告从一则生活中发生的小事入手。广告中的主角唐先生打碎了一只名贵的花瓶,他六神失守,如何向老婆交代?画面中出现了种种滑稽的设想。语言诙谐搞笑,夸张的剧情引起消费者的广泛注意。唐先生被老婆赶出家门,他跑到网吧,发现里头每一个人都在上拍卖网,买花瓶。(没有用过拍卖网站的客户,现在也该知道什么是拍卖网站啰。)

I(interest)创造出潜在客户感兴趣的事物:eBay跟Yahoo!的广告能激发客户潜在的购买欲望,他们会上网浏览。这就是蟠龙花瓶所带来的,创造出让客户感兴趣的事物──增加消费需求,即D(desire)激发潜在客户的欲求。

广告最终的目的是促使客户把钱从包里拿出来,购买商家的产品,这就是A(action)驱使潜在客户采取行动,蟠龙花瓶的广告恰恰达到了目的

 

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