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奇致品牌地板策划分享:六招颠覆终端营销  

2010-11-24 15:43:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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研究表明:消费者在达到购物终端前就决定购买某种产品的约占30%,70%的消费者是到终端后才决定购买某种商品及其数量的,30%的有购买计划的消费者,会受到终端影响,还有13.4%的人会改变购买计划,有过冲动购买行为。由此可见,终端营销在影响消费者购买决策中举足轻重。在如今“深度买方市场”的环境下,传统的终端营销困难重重。

体验营销四步法

传统的终端营销模式是以产品为主,围绕产品展开,并依靠终端广告、导购、促销活动等方式“强迫”推销给消费者。随着消费者对自我的关注、精神层面认知加深等,人们的消费需求已经不单局限于产品和服务所具有的功能和利益,人们将更加注重消费产品和服务的过程中所获得的符合自身心理需要和偏好的体验,体验成为继产品、服务之后新的营销点。企业应围绕客户需求,采用最佳模式营造出与目标顾客心理需求相一致的产品和服务,帮助顾客形成或完成某种内心渴望的体验。围绕客户需求,以最佳模式营造出与目标顾客心理需求相一致的产晶和服务,帮助顾客完成某种内心渴望的体验。

顾客导向是中心。顾客是公司最重要的资源,所有其他要素存在的意义就在于支持和保留你的顾客。一方面,如何维持企业现有规模,增加客户的保留度;另一方面,拓展企业发展空间,发现和挖掘潜在客户,提高顾客满意度便成了当前一个急需解决的问题。诞生于体验经济,以“顾客导向”为中心的全面体验营销便是一剂新开的良药,这也是我国市场经济发展的必然要求。

体验营销立体化。体验营销理念的树立,要求企业制订相应的营销战略。对企业而言,体验营销战略是确保企业战略目标的顺利达成的手段,所有的营销环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品研发、广告宣传以及供应链管理等的组合。而体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。在企业的不同发展阶段,要适时对企业的营销策略作出修订,推陈出新,保证其在时间跨度上的连续性和空间分隔上的完整性,从而使体验营销取得良好的效果。

体验营销网络化。现代网络通讯技术一日千里和生产技术的电子化、自动化、机械化,为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术,可以大大提高消费者体验的参与度。从戴尔公司的直线营销为终端消费者提供个性化、人性化的网上定制服务到杰克·韦尔奇的“无边界管理”,无不体现了“沟通零距离”的企业与顾客互动的体验营销新景观。企业应充分利用现代网络技术所提供的高便捷手段,建立起企业与消费者之间的网络系统。

虚拟与实体组合。所有的体验营销方式都要相互配合,虚拟的在线营销是为了鼓励实际客户的访问,从而推动潜在客户的购买。例如西雅图的户外齿轮供应商Recreational Equipment Inc,(REI)公司在客户购买产品前,会通过爬山、滑雪和皮划艇等体验让客户了解产品。REI公司给客户的体验同样也延伸到了互联网上,REI网站的产品展示同样可以促使更多的人走进商店来看看,当然也包括在网上下订单等多种服务。

体验营销六要素

感官体验
感官式体验是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验,它的主要目的是创造知觉体验,从而引发消费者的购买动机和增加产品的附加值等。比如顾客进入家具卖场时,一台高档的自助体验式家居样板间触摸屏呈现在眼前,好奇的顾客不禁用手去触碰自己喜爱的家具,这时一个可爱的卡通娃娃翩然而出,银铃般的童声响起:“欢迎光临我们……卖场,这是……家具”,接着是该家具产品的特点、功能介绍。触摸屏、电子样板间、卡通娃娃、童声以及现场渲染的各种娱乐元素,虽然不是可以销售的商品,可是却创造了体验营销的环境。经过思考过后的购买决策不过是公式化的买卖,但是感官消费却能让消费者感动,甚至掳获他的心。LG电子公司在全球30多个国家举行《阿凡达》影片的推广活动,超过5000人在英国帝国电影院莱斯特广场,一睹全球最高水准的3D大片的震撼视觉效果,挑战极致的感官体验。影迷们亲历了在影院观赏到这部极具视觉冲击力的3D巨作后,肯定会对LG留下深刻印象,这就是电影与娱乐终端的完美结合,也是一种舒适的娱乐生活体验。

情感体验
情感式体验是在营销过程中,要触动消费者的内心情感。创造情感体验,其范围可以是一个温和、柔情的正面心情,如欢乐、自豪,甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解用什么引起某种情绪,如何能使消费者自然地受到感染,并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中,我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩,依靠在男朋友的肩膀上,品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻,就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。

娱乐元素
娱乐元素虽不可销售,却创造了体验营销的梦想之旅。慎思下的购买是公式化的买卖。感动消费者感官的消费才能掳获人心。风景旅游区也非常适合用情感营销,比如以旅游者内在的情感为诉求,致力于满足旅游者的情感需要。这要求旅游企业结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式,创造出与目标顾客心理需求相一致的具有心理属性的旅游产品。如针对那些寻根觅源的旅游者就应牢牢抓住情感营销这种模式,又如在日本,人们甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”,体验家庭的融融温馨和亲情。

情景体验
“超级女声”是一个典型的体验营销案例,参与投票的粉丝甚至比超女自己还着急,他们和超女共同完成了一个梦想。消费者(观众)参与了创造价值,不是你把东西卖给消费者,而是你跟消费者共同“演出”创造了价值,因为参与表演本身也是一种价值,消费者甚至看重这种体验的过程胜过产品,这时,产品只是道具,不再那么重要了。再如现在很多的家居体验馆,其实就是一个充满人文关怀的“家装梦工场”,消费者在这里不但可以领略到当前时尚前沿的家居潮流,还可以通过“家装课堂”的学习,普及装修知识,提升居家品位。

文化体验
要想打动消费者,必须从消费者内心深处入手。消费者内心受到社会文化、群体文化、组织文化、区域文化等影响,这些文化在消费者心中根深蒂固,影响着消费者的行为方式。只有从深层次的文化层面去引导消费者,而不是去告知消费者应该怎么做,这才是最有效的方式。比如,咖啡的起源跟中国的茶一样古老,喝咖啡对中国人来说不仅仅是一种需求性消费与消遣,还包含着对一种生活方式的追求。目前,在商务场合、工作场合饮用咖啡的越来越多,这是一种消费方式,而隐藏在背后的是一种文化认同和欣赏。北京老伴企业也是用这种文化体验感动着消费者,其企业宗旨是“全程化服务老年人,让老年人健康长寿”,它所传达的有四层意思:一是企业对社会的感恩;二是子女对长辈的感恩;三是传统文化的传播与传承;四是感恩可以让老人长寿。在老伴体验中心,老年人时时都会感受到爱的奉献,这种感恩的行动感染和启发了老年人。感恩行动为老年人带来了健康,带来了快乐,有了健康的身体和快乐无忧的心态,也一定会延长老年人的寿命。老伴体验中心教会老年人用灿烂的笑容去面对生活,在感恩中获得长寿。

生活方式体验
随着服装品牌对品牌价值的尊崇,“生活方式店”成为了国内相对成熟服装品牌寄望“创意”与“生意”两者兼得的精神空间。在这个有限的空间里面,广告、陈列、品牌VI设计、服务方式、沟通等都已经构成一个体验式营销战略需要具备的内容。形成尽可能完美的气氛,让消费者去零距离体验,成为了生活方式店实现价值辐射的秘诀所在。一个已经在某一领域建立强大精神感召力的高端品牌,如何扩散这种影响力,以吸引更多新客户并增进与老客户的情感呢?推出生活方式产品,开设生活方式专卖店是一个好办法。高档汽车推出生活方式产品已经成为趋势,法拉利、宝马、保时捷、mini都推出了自己的生活方式品牌,而顶级跑车品牌Lamborghini兰博基尼也开始有趣的尝试。设计师Tim Cooper为兰博基尼设计了一款高跟鞋,作为未来可能推出的生活方式产品,此前兰博基尼已经推出了蓝牙耳机、香水和咖啡壶等。这款高跟鞋设计上将兰博基尼跑车的细节应用到鞋子各处,鞋跟还采用碳纤维材料制作。无论是变成上流社会的符号、利用名人效应,还是创造体验的机会、建立高端俱乐部,或是赞助高雅公关活动、推出生活方式产品,都必须时刻牢记一点:你卖的不是简单的产品,而是一种非凡的生活方式。

虚拟体验
虚拟体验是企业抓住消费者不同的心理诉求,通过网络科技推出可以引起消费者“情感共振”的虚拟产品,为消费者提供直接体验进而达到推广产品和建立关系目的的体验营销模式。“第二世界”全力推出的“三维网络互动平台虚拟旅游体验区”正式启动,“第二世界”驴友线路3D体验区,是网络3D互动平台与众多驴友网站合力打造的虚拟旅游体验平台,全新的3D模式将为广大旅游爱好者带来新的感受,并将成为他们便利的旅游指南与工具。运用互联网可以做“预展示”,你可以事先为客户创造体验的预期。电影公司是最擅长这一点的,它们经常用在线的宣传短片、幕后拍摄花絮等来增加观众对这个电影的期待。互联网同样也可以用来作为“后展示”,迪斯尼公司就是一个非常好的例子。游客从迪斯尼的主题公园回到家里之后,可以到网站上观看工作人员为他们拍摄的专业的照片,或者上传他们自己拍摄的数码照片,然后,他们可以对这些照片进行编排,展示游览整个主题公园的过程。迪斯尼会将这些照片冲洗出来,邮寄到游客家中。这样就大大延伸了游客的体验,推动了游客再次光临。

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