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奇致品牌地板策划分享:企业如何把东西卖给90后?  

2010-11-24 14:22:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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70后、80后之间的PK还没有尘埃落定,90后已经悄然登场,成为未来的消费生力军。当“奔三”的80后们还在“老虎队”的歌声中怀旧和感慨人生的时候,90后们开始挑大梁。那些商家们也开始见风使舵地在“讨好”90后上,下足功夫。可以相信,未来十年将会是90后的黄金十年,而他们“非主流”的定位,也决定了商家们将会花更多的心思、时间、精力来研究这群消费者,并制作出适合他们的产品、传播方式、推广手段等。如何向90后营销,是现在消费品企业必须学会的最重要的课题。

志起未来:不懂90后,你的营销很OUT了

在网络上,有不少关于70后、80后、90后据说比较“离奇”的区别,细看了几条,的确有几分道理。

70后:他们的话题除了工作就是股票;80后:我们的话题更多,有英超、魔兽……;90后:QQ等级,QQ秀,开心农场,劲舞团……

70后:他们如果有笔记本,会喜欢到公众场合用;80后:我们才不会背那么重的东西在身上;90后:只要苹果笔记本,而且不止一台……

70后:他们喜欢喝红酒,一般是长城红酒;80后:我们要么不喝酒,要么就喝啤酒;90后:韩国果汁,日本汽水才是我的最爱……

不用对号入座,已是明了无比。所以,如果你不懂90后,那请你记得立刻去做功课去吧。当我们在电视上看到越来越多标新立异的广告,里面充盈着青春的活力,甚至有些有识之士已经明目张胆地标榜着90后的华丽标签,试想,这个时候,不愿意跟着70后、80后老去的企业谁敢按兵不动?

放眼看来,目前主要消费群体已由迅速崛起的90后来领衔主演。然而面对这样的新新人类,许多企业,特别是我们所接触的大多数食品饮料企业措手无策。中国食品饮料企业出现了“60年代的老板、70年代的营销老总,80年代的中坚消费群和90后新兴的消费市场”这样奇怪的局面,这中间的距离,不止是代沟,甚至可能是“代河”。

志起未来:90后营销最IN法则

90后这一代,他们并不会在意70后、80后们把他们划分到“非主流”这样的阵营里去,相反,90后是以自我为中心的一代,90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”,他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。认为好就“赞”,认为孬就“喷”,是90后感性思维的直接表现。要想获得90后的好感,不用让他们“感动”,而要给他们“激动”。在品牌3.0时代,出其不意,才能制胜未来。

法则1. 用互动体验激发90后

百闻不如一见,对于90后们来说,别人说好,那绝对不是好,只有自己亲自感受与体验了之后喊出来的好,才是真的好。因此,互动式体验营销更能激发90后们的购买欲望,引导消费,刺激消费。

那些国际大牌们,似乎个个都是互动体验营销的高手。必胜客就曾经推出秋季24款新品,用户群定位也开始倾向于消费能力日渐增长的90后的身上,玩了一次以人物个性为元素的新营销。活动把参与人群按照不同的性格进行分类,比如“执着男”、“萝莉女”,然后将不同特色的必胜客食品与之进行匹配,向不同性格的食客推出不同特色的食品。正所谓“人如其食,食如其人”,吸引追求时尚,喜欢尝试新鲜事物的年轻人。此举对于进一步提高必胜客在90后消费群体中的品牌渗透度和知名度,打造其“西式休闲餐饮专家”的形象,大有裨益。

我们在策划“疯狂烤翅”时,就有-全球品牌网-意识地推出“BT辣(变态辣)”这一说法,在1000多家加盟店里,发动青年男女、学生参加“吃BT辣”挑战赛,让更多的人来体验这一新鲜产品,结果收到了意想不到的好效果,一传十,十传百,闻名而来的人络绎不绝。

体验的目的在于激发,有效的互动,会产生意向不到的奇效。有时候,甚至比直白的广告更能立竿见影。

法则2. 用网络圈子“网”住90后

有调查表明,中国的90后一代,有超过70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。这些孩子在蜜罐中长大,对于他们而言,网络世界甚至比现实世界更为重要!

所以,如果对网络还一知半解的企业主们,就得赶紧去补课了。网络的普及,同时更体现在时不时冒出来的网络新鲜名词上。比如我们曾经熟知的“贾君鹏”,也或者那些90后们才看懂的火星语。

能不能在这一点上“讨好”这些90后?一款名为“这样紫”的饮料就这样华丽登场了。09年的饮料市场上,一种名叫“这样紫”的饮料被众多青少年捧在手中。“这样紫”饮料由黑加仑、蓝莓、紫葡萄等紫色水果加工而来。据说,该产品就是直奔90后而来。把这个产品起名为“这样紫”,是借用网络流行语“酱紫”(网络达人们的口头禅“这样子啊”)的谐音。“这样紫”饮料不仅名称别具一格,醒目的紫色外观更是让人眼前一亮,并请了当红少女组合SHE做代言,使人看到这瓶紫色的饮料就与青春活力联系在一起。

可以想象,在推崇潮流时尚的90后面前,如果不懂得他们审美观或网络用语的产品表示,就会显得无从入手了。而如果在个性化营销上动脑筋,就不难赢得市场。

法则3. 边游戏,边营销

我相信,坐在电视机前,看着电视购物吹嘘式的广告的,绝对不会是90后干的事情。那个时候,他们可能不是在打游戏,就是在呼朋唤友张罗打游戏。于是乎,一些精明的企业就看准了这一点,开始做功课。

于是,我们就会在游戏当中看到了无数企业的植入广告的身影:金贝贝的一句“我要吃麦当劳”,是《大富翁》专门为麦当劳定制的植入广告,而兰博基尼、宝马、奔驰、法拉利狂飙的《极品飞车》也为这些顶级跑车在90后的心中植下了“速度与激情”的种子。其实,90后并globrand.com不反感广告,只是对那种“教条式”与“生硬化”的广告极为反感。因此,植入营销一定要做得巧妙,让产品特征幽默或者刺激地展现在玩家面前,让广告与游戏融合成一体,如此推广就一定能成功。

法则4. 让故事更动听

毫无疑问,不管是70后,还是80后,也或者90后,他们都爱听故事。为什么?因为他们都有一种好奇心。只不过不同的是,当我们把这些故事第一次在70后80后面前讲完,再给90后激情演绎的时候,他们可不会就这样买账。个性独立的他们可不愿意“拾人牙慧”。

诚然,90后们更容易将某种消费感觉转换成消费价值,他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。不信,你打开电视一看就会知道。为什么90后们都喜欢更有故事感的广告。

在电视里,我们经常看到酷酷的周杰伦手捧奶茶,他的一番话,博得身边温柔漂亮美女的欢心,两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻,一副浓情蜜意的景象。这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告,在电视上热播。90后一代他们就喜欢这样的方式。再如,一个充满艺术感的高调环境下,帅气的王力宏手里握着尼康新款数码相机,无意中拍到一位性感高贵的美女,于是一路追寻,当然结果可想而知。把数码相继与一个性感高贵美女联系起来,似乎说,这个数码相机,能帮助我们达到梦想的生活和欲望的满足。那个OPPO“做你喜欢的”广告,更是将90后的“不想工作”的特征表露无遗:广告里女主角向老板递上辞职信,然后开始环游世界,随后背景音乐响起,简单的片段,却串出一个很丰满的故事。所以,这也不能理解在70后80后们都热捧奥巴马手里的黑莓手机的时候,90后们却对OPPO情有独钟。

 


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