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奇致品牌地板策划分享:康师傅茶饮料“再来一瓶”的借鉴和警示  

2010-11-24 13:45:58|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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发生在09年夏季饮料大战中的康师傅茶饮料“断货事件”,其中蕴含着市场竞争的情势难测和风云变幻,透过这个事件我们可以体会到,一项成功的促销活动不仅仅需要对促销方案进行严密的系统策划,更需要考虑到对整个促销过程的统筹、协调、管控和随机应变。总体而言,康师傅茶饮料的“再来一瓶”促销活动可以给到我们太多的借鉴和警示:

1、 对于康师傅茶饮料此次发生的断货事件,我认为还不能简单地将其当作一次失败的促销,相反,从其实施后引发市场上断货的结果来看,我倒认为康师傅茶饮料“再来一瓶”的促销活动基本上还是成功的。对于“再来一瓶”这种形式的促销活动,其目的主要是提高消费者的购买量和购买频率,培养重度消费者,并且大量吸引竞争对手的消费者,从而有效挤占竞品的市场份额。因此,既然康师傅茶饮料通过实施促销而造成了市场上的断货,那么也就是说,康师傅茶饮料确实造成了消费者的大量购买——自然也包括其他竞品的消费者,从这个意义上讲,康师傅茶饮料通过促销挤占竞品市场份额的目的基本达到,在其“再来一瓶”促销进行得热火朝天时,相信竞争对手的产品一定被堵在仓库中难以出货,只是由于断货现象的发生,使康师傅茶饮料失去了进一步扩大战果的机会,而让统一和娃哈哈“捡了便宜”;而另外,康师傅又因为处理断货事件及时得当,通过有效的公关活动反而赢得了消费者和渠道成员的信任。因此,我们真正需要思考的重点应该在于:引起康师傅茶饮料促销活动断货的背后原因到底是什么?

2、 从事后的反应来看,康师傅茶饮料此次“再来一瓶”高达17%的兑奖比例是造成断货的根本原因,这意味着此次促销活动仅赠送产品产生的费用率就是14.5%,对于饮料而言——尤其是康师傅绿茶/红茶这两项非常成熟的畅销产品,这当属非常高的费用率了,利益刺激再加上品牌的影响,促销产生如此大的影响也就可想而知了;但我们也可以想象到,康师傅在设计此次促销活动初期应该没有想到会产生这样的影响力,设计这样高的兑奖比例原意应该在于对今年饮料市场的预期不乐观,但市场却给康师傅开了一个意料之外的“玩笑”,这也正是市场的变幻莫测之处。

3、 从这次促销中产生的问题来看,康师傅对于促销兑奖产品的投放比例可能不太合理,比如某些经销商反映:回收瓶盖的中奖率已经达到近50%,也就是说每喝两瓶就有一瓶中奖,这表明有两种可能:其一,康师傅在初期设计的兑奖率过高,造成前期的兑奖压力增大;其二,康师傅对于不同区域投放的兑奖率不合理,造成部分区域的兑奖率过高,从而造成这部分区域的兑奖压力增大。因此,在设计兑奖率的时候,企业应该根据不同的生产时期和区域设计合理的兑奖率,以避免造成兑奖对生产及配送造成过大的压力。

4、 另外,通过断货事件我们还可以看出,康师傅茶饮料在设计促销活动时,还存在一些估计不足的情况,其一:对促销活动需要兑现的产品估计不足,康师傅设计的总体兑奖率为17%,在一般情况下,消费者实际兑换的比例并不会达到17%,因为会出现过期、遗失、遗忘等情况,但由于康师傅茶饮料的兑奖率设计过高,由此激发了消费者的购买热情,据部分经销商反映初期实际的兑奖率已经接近30%或者50%,这些过高的前期兑奖产品再加上分销商浑水摸鱼的假瓶盖而导致康师傅向市场上多投放的产品,加起来也无法满足市场需求,这就表明康师傅茶饮料的备货严重不足,这也是对促销活动的市场反应预期不足所引起的;其二:康师傅茶饮料对促销所带来的增量估计不足,康师傅在设计促销计划时,应该对促销活动对茶饮料带来的增长量进行预估,再结合需要赠送的产品一并进行生产计划预估,但由于康师傅对今年饮料市场的预期不理想,对促销可能带来的增量部分也预期不足,从而相应使得生产计划准备不足;其三:康师傅对渠道成员高比例兑奖代垫资金的承受力估计不足,作为饮料巨头企业,康师傅对渠道成员的压货和资金代垫压力都很大,由于此次促销兑奖力度很大,再加上康师傅茶饮料的庞大基础销量,造成渠道成员无法像正常时期一样承受兑奖代垫资金的压力,由此反过来又对康师傅自身形成巨大的兑奖压力。

5、 对于“再来一瓶”这样的促销活动,其操作的关键主要有六个:

1)“再来一瓶”促销方式的作用倾向于通过加大利益刺激来提高消费者的购买量和购买频率,以及挤占竞争对手的市场份额,而不是吸引全新消费者的购买,企业必须对此有清晰的认知,要将其运用在合适的市场时期;

2)“再来一瓶”促销要设计合理的兑奖比例,既不能过低而无法激发消费者的兴趣,也不能过高而产生类似康师傅茶饮料此次的断货事件,这需要企业对市场发展态势要有较准确的预估,同时也需要根据不同产品的市场基础和品牌影响力而定;

3)“再来一瓶”促销在总体兑奖率设定的前提下,要根据不同阶段设计高低搭配的阶段性兑奖率,从而根据消费者的购买热情及竞争态势进行灵活应变,以更有针对性而不是平均用力;

4)“再来一瓶”促销还需要针对不同区域控制促销产品的发货比例,以避免部分区域兑奖率过高而部分区域过低的局面,或者针对重点区域有针对性地提高兑奖率,从而策略性地充分发挥促销活动的效力;

5)在操作“再来一瓶”的促销活动时,一定要对促销增量和兑奖产品进行系统分析和严谨预估,同时将其转化为相应的需求预测,并由营销部门统筹生产、采购和物流部门进行产销协调,从而避免销售变化对生产物流带来的巨大压力;

6)企业在实施“再来一瓶”促销的过程中,必须对其执行过程进行严格管控,尤其对于渠道成员在兑奖过程中的规范性和及时性进行督导,一旦发现其中出现的异常情况,必须引起重视并及时调查和反应,包括类似假瓶盖、断货、兑奖以及竞品反击等可能出现的问题,在设计促销方案时就应该预先制订好相应的预案和对策,一旦发生即马上启动,从而及时化解被动的局面。

 

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