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奇致品牌地板策划分享:创造品牌价值的体验营销模式  

2010-11-24 11:14:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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体验经济是市场经济的高级阶段,对于确立市场经济体制还不到20年的中国市场,体验营销对于绝大多数的中国企业还略显陌生,机会与挑战面前,中国企业又将如何探寻品牌的体验营销之旅?

在满足衣食住行的基本需求之后,中国的一大部分消费者已经不再追求商品越便宜越好,也不再满足于产品所提供的基础服务,他们更多的是追求品牌所赋予的品位、时尚、身份、归属感等因素,希望在消费的过程中得到与众不同的体验。这类以精神层次需求为导向消费者的大量涌现,预示着小众化和个人化消费时代的来临。跨国公司对中国市场近30年的研究也得出一个结论:中国中产阶级生活方式的转变是目前赚钱的最大的一个机会。全球经济研究专家普遍认为未来的10-20年是中国中产阶级急速发展的一个时代,面对中国即将发生的因中产阶级的出现而导致产业结构和市场格局的转变,少数有远见、有思想的中国企业,开始把目光转到“全面客户体验”上,期望通过管理消费过程,使客户喜欢并忠诚于自己的品牌。

实施体验营销的要素与前提

(小贴士)在当前的中国市场上,导致很多企业不得不做物美价廉的产品。解决这个问题的突破口是企业要理解客户的深层次需求,然后按照客户的需求来定义完整产品的三个层面,即核心产品层面、外围服务层面、客户体验层面。

星巴克一改咖啡是廉价商品的传统概念,树立高档化战略的品牌咖啡店形象,其77条策略堪称体验营销的典范。按照星巴克董事长霍华德·舒而茨的观点,一个企业要做好体验营销,首先需要延伸营销组合策略,经典的4P理论在体验经济时代需要延伸成5P,而多出来的这个P就是人;其次是口碑相传的体验营销的利器,企业在拥有了他人无法模仿的独门绝技,即使企业不做广告照样也能取得巨大成功;最后是深刻理解消费者需求的基础上,才能构建理想的完整产品,给目标消费者一个非买不可的理由。缺少了这些必要的前提条件,企业构建体验营销策略将会是“浮萍无根”。

延伸营销策略。
在体验营销中,销售商品的人如何对待客户,对客户购买产品起着至关重要的主导作用,因为很多产品和服务都需要深度沟通才能达成销售,比如房地产行业的置业顾问、保险公司的业务员、各种高科技企业的销售工程师等。可以说,人是体验营销的第一要素,因为产品的质量由人决定,店铺的气氛由人来营造,人与人之间的交流互动成为促销的关键要素,所以说人才是体验营销的核心要素。这里的人主要指提供服务的员工,因为企业要想让客户愉悦,首先要让自己的员工满意,没有满意的员工,就没有满意的客户。对自己的工作岗位感到满意的员工才能给予客户如春天般的温暖和感动,不能让员工满意的公司几乎没有成功的体验营销事例。中国企业对于“以人为本”的理念并不陌生,却少有企业真正地去落地,去实施,这些企业只不过把“以人为本”仅仅当作口号,喊喊而已。而真正把“以人为本”付诸实践的中国企业寥寥无几。可以说,员工至上是构建客户满意的体验营销策略的前提条件,是为股东创造价值的基本保障,这两个要素之间是有因果关系的,千万不要本末倒置。

拥有独门绝技。
要实施体验营销,企业就必须拥有他人无法模仿的独门绝技,正如可口可乐直到现在也没有公开秘方。因此,拥有竞争者无法模仿的技术和独特的服务方式才能让顾客盈门。我想大家都会认同这样一个道理,一流的医生不是出去找病人,而是等病人主动上门求医;同样,一流的企业也不是四面出击去寻找客户,而是客户慕名而来,这才是销售的最高境界。众所周知,星巴克很少做广告,不管是电视广告还是平面广告,他们认为最好的广告就是让大家到处都能看到星巴克的咖啡店,路过星巴克门口的时候能闻到诱人的香味,让每一位来星巴克的客户感到愉悦,一旦某个客户得到了满意的体验,觉得物超所值,他们会把这种感觉和体验告诉其他人,诱人的香味就是导致星巴克顾客盈门的独门绝技,致力于构建体验营销策略的中国企业无需感到意外。

理解客户需求。
在当前的中国市场上,导致很多企业不得不做物美价廉的产品,在客户面前被逼无奈“低价中标”的根本原因是产品或服务没有个性和差异化,最终形成的结果是客户价格导向。解决这个问题的突破口是企业要理解客户的深层次需求,然后按照客户的需求来定义完整产品的三个层面,即核心产品层面、外围服务层面、客户体验层面。随着小康型和中产阶层消费者的大量涌现,中高端产品逐渐受到青睐,因为客户追求的其实是价值,这就是为什么很多好的汽车,好的手表,好的化妆品,好的数码产品可以比同类产品贵很多而照样畅销的原因。要知道,创造出客户喜欢的品牌,让客户感觉使用某个品牌能够代表自己的身份,有自豪感,有优越感才是企业追求的目标。很多企业家都羡慕苹果,都希望向苹果学习,更希望做出世界水平的产品来,能让客户追捧。可是,在物美价廉的思维指导下,是不可能做出卓越产品出来的。

体验营销如何创造品牌价值

(小贴士)当一个公司上升到体验经济阶段的时候,它做任何产品都要思考一个问题:我的产品能给客户带来什么与众不同的体验?而客户所体验到的每一个环节就构成了一个创造品牌价值的动态过程。

从西方发达国家完善市场经济的历程我们可以总结出,市场经济的发展可以分成四个阶段:商品经济、产品经济、服务经济和体验经济。体验经济是人类思想的一种突破,客户愉悦度是体验经济时代最重要的价值考评。从商业角度看,它的意义在于解释了为什么像迪斯尼、好莱坞、意甲足球这类体验更赚钱。当一个公司上升到体验经济阶段的时候,它做任何产品都要思考一个问题:我的产品能给客户带来什么与众不同的体验?而客户所体验到的每一个环节就构成了一个创造品牌价值的动态过程。

体验营销需要转换视角。
做生意都有一个出发点,在商品经济和产品经济阶段是以厂家为中心,强调的是商品和产品。当产品极大过剩的时候,到了服务经济和体验经济阶段,企业就要着重考虑消费者,以客户为中心。作为感性动物的客户的需求是不一样的,当人的需求从基本的生理到思想精神会有不同层次。总体来说,精神方面的产品,往往会比物质方面的产品对一个人内心的触动更大。体验营销就是逐渐满足人的需求的一个过程,在这个过程中更多地满足人的高层次的需求,比如衣食住行之后人们会自然地去追求快乐和健康。以客户为中心的体验策略,最重要的一个好处是客户在完成购买行为之后能够持续得到好的体验,并且内化成深刻的记忆。以比较高级层次的客户需求为中心的策略将让实施体验营销的企业赢在起点。

体验营销需要全程服务。
体验经济从根源来讲,是企业作为一个主体,在提供产品服务的过程当中站在的角度来思考问题,然后提供在购买当中或者购买之后的一个全程体验。在体验营销当中,可能客户的消费有高有低,但是每一个过程都要有一个平等的体验,企业应该意识到在情感方面人都是一样的,在精神层次上人是平等的。传统的家具城和宜家之间的区别是,传统家具城是卖产品,宜家是卖体验。多大平米的房子放一张什么样的床,配张什么样的桌子,配什么灯、什么窗帘……宜家是站在客户的立场上,营造的是一种客户体验。笔者曾经按照客户体验的要素给一个床上用品销售终端做了重新规划,产品按照职业阶层、家庭结构、色系搭配、洗涤方法等不同组合方式,用赋予思想的海报和客户沟通,告诉客户一个讲究品位的人要选择什么样的产品,一个享受奢华的人需要关注什么方面,通过思想来打动消费者,让客户在同类产品销售终端体验到与众不同的感觉,结果这个品牌的销售日见好转,而且老客户持续带来新客户加入消费行列。体验营销的实施要做到描述用户接触这个产品的全过程,而这个全过程必须用心去设计才能凑效。

体验营销需要想象力。
构建体验营销策略最重要的一个要素,就是想象力。如《阿凡达》在内的很多美国大片之所以成功,就是因为有想象力,包括很多动画片,成年人都喜欢看,观众置身在电影塑造的环境中,所有唯美的、壮观的设计,都给观众留下美好的感觉,而这个体验是前所未有的。网上购物刚开始流行的时候,很多人就拿体验经济去打击它,认为不符合体验经济的规律,因为它提供一些信息,而不能实际感受到产品,缺少购物环境,但后来大家发现网上购物其实也是一种享受体验。随着3G的普及,网上购物将会像游戏一样,把自己的三围尺寸输入电脑,网上试衣变得更简单而且精确。相当于在服装店试衣服,而且想怎么试就怎么试,想试多少套就试多少套,不用看导购员的脸色。体验随着技术手段的升级而不断的升级,如果说这几年体验营销有什么变化,可能就是因为技术手段的大大推进。

体验营销需要聚合互动。
苹果公司做了一件非常伟大的事情,它的网上音乐商店和网上软件的开发把人们紧密地联系在一起了,一开始它就为人们的群体高峰体验埋下了伏笔,难怪苹果的合作伙伴和用户已经像宗教信仰一样信奉着苹果,甚至变成了“粉丝”。我们不难看出,体验营销的最高层次是通过设计某种情境引起某种情绪的反应,最后产生情感,而这种情感的体验,不是个人的,是用户和厂家的互动,甚至是用户和用户之间的互动。当人和产品一起产生关系,大家在体验当中出现了群体的高峰体验,把个人的感受、彼此之间的感受,变成了一种群体的感受。为什么人们热衷于到迪厅去跳迪斯科的现象就不难理解了,因为有共同想法的一群人,来享受同一件事情以此获得认同产生群体的高峰体验,一种新的快感又出现了。

体验营销的“免费”模式。
随着数字化网络技术的飞跃发展,免费体验营销成为不可阻挡的历史潮流,被视为一种既可以统摄未来的市场,也可以挤垮当前的市场新兴商业模式,许多企业都对免费体验营销抱有兴趣,但又苦于资源有限而无从下手。其实免费营销模式不是今天才有的,几乎所有的行业都能跟免费沾边。所谓的免费就是在消费者最关注的地方免费,在消费者不太在意的地方收费。人的本性是喜欢占便宜,有时候占了便宜以后发现体验之后感觉不错,可能从此以后就消费了。免费体验就是站在最终端消费者的角度去看问题,怎么让最终消费者的利益最大化。企业可以建立金字塔产品结构让经营模式丰满起来, 实现消费者成本低付出并且拥有自主选择权的最大化利益“免费” 体验模式。一个企业假如说他的产品结构是金字塔形的,底端它应该是尽量免费,或者是接近成本价,这是获得消费者的最佳途径,因为门槛很低。过去的问题是出在很多做低档产品的企业,它只做一档产品,当产品利润降到3%、1%的时候,它就觉得很痛苦。过去还有一种模式是企业只做高端产品,把大量的消费者拒之门外,所谓的免费模式它必须是多个层次共存,就像腾讯QQ,它用免费的基础服务把消费者招进来,但是进来以后给你提供很多增值服务让你掏钱,而这个增值服务是有层次的,有最高级别的,有中间级别的,是一个金字塔结构,没有把消费者都放在最底层,也不能都放在最上层,把选择权交给客户,所以成就了腾讯今天的用户规模。


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