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奇致品牌地板策划分享:生态友好的3P营销  

2010-11-24 11:13:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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有没有一种最好的方法能让产品的包装具有环保友好性呢?有一个简单的答案:使用可以回收的硬纸板和植物性油墨,将包装盒子做小一点,之后印上可循环利用的商标。

但事实上,操作起来并不像说的那么简单。首先,生态友好性背后还有一个更广的议题——可持续性。

让行为符合可持续性发展意味着要保持一种平衡,不要损坏可用的资源。具体到商业上,这种观念通常体现为平衡开支,不让生产运营受到太大的影响。一些企业将其转化为“三重底线”,即企业收益、员工薪酬和地球生态影响之间的关系一企业必须盈利才能继续经营;员工必须得到公平的待遇和薪酬,企业才能兴盛;企业发展时考虑到自己的经营行为对未来的影响,才不会破坏地球生态。所有这些行动都能带来可持续性发展,相反,管理不善、污染等则会破坏这种可持续性发展。

首席持续发展官

我们经常听到的一个说法是“从摇篮到摇篮”,或是“闭环式产品管理”,这意味着产品不只有一次生命,或者说产品还可以以另一种形式或形体重生。对此有一个品牌做出了很好的诠释,即耐克的“NikeGrind”运动一回收各种品牌的运动鞋,对鞋底进行重新利用,减少浪费,减少污染。至今,耐克已经回收了2500万双使用过的运动鞋,并对这些鞋进行加工处理,最后把这些材料应用到运动场的胶表面层上。

但可持续发展并不能靠空谈。是否执行可持续发展策略会对企业产生影响—从内部运营到供应链再到营销等各个环节的政策。因此,越来越多的企业开始设立首席持续发展官(Chief Sustainability Officer,CSO),以有效管理这项复杂、和许多业务相互关联的工作,从而提高企业的可持续发展能力。明智的企业意识到,自己要想获得成功,必须围绕可持续发展能力明确自己的目标、做法以及做好公关工作。其中,包装是一个很重要的影响因素。

可持续发展的3个P

企业针对可持续性发展的工作可以概括为3个P:政策(Police)、实践活动(Practice)和认知(Perception)。而作为包装设计师和企业战略顾问,其任务在于指导企业走出误区,制订合适的包装和营销方案。

“政策”是关于企业确立各项原则的一个正式说法,企业通过相关政策让企业以一种符合可持续性发展的方式运营。政策明确规定了目的、目标、要求、责任和标准,它涉及整个供应链,包括采购部门和法律部门等。而一般的重新设计包装通常涉及的就是这一领域的工作,企业围绕可持续发展目标开展包装设计工作,进而明确目标、进行实践操作以及完善企业政策。

就包装而言,它属于“实践活动”的一部分,其总体思路是实现企业可持续发展的目标。其具体的工作过程包括视觉和结构设计、材料选择、产品使用说明印刷、对包装提出要求,以及处理有可能由此带来的法律后果。此项工作甚至会延伸到产品代言等方面。

如今沃尔玛(Walmart)采用了一种内部积分卡,以便对自己商店内的产品包装进行价值评估。沃尔玛设定的目标是到2013年,让自己在全球供应链中的包装量减少5%。沃尔玛的发展目标刺激了它的供应商,促使供应商改进自己的产品性能指标,譬如提高能源效率、提高空间利用率等。

关于“认知”则是:在市场上,人们对企业和企业产品的看法是怎样的?事实上,产品的外观、产品的性能以及包装传达的信息都会影响人们的认知。品牌咨询机构朗涛公司(Landor)在全球范围内开展“绿色品牌调查”(ImagePower Green Brands Survey)时发现,现在有许多消费者都在寻找绿色产品和绿色服务,而且绿色消费者的人数正在逐年增多。

3个P蕴含的可持续发展理念

具体到包装,其中蕴含了哪些重要的可持续发展理念呢?

■可持续发展是一种持续的平衡状态。

没有所谓的百分之百符合可持续发展的包装。包装涉及多种变量因素,你必须确定哪些才是最关键的,才有可能实现可持续发展总目标。

首先,企业必须回答一个关键问题:自己的包装设计会对生产、运输、使用和用后处理产生怎样的影响?你可以把重点放在减轻包装重量上,这样就可以减少运输商品过程中产生的燃油费(也能削减运输成本)。或者你可以在包装中多采用可以回收的材料。这是两个很好的思路,但若想同时兼顾则可能会有所冲突。

■不要以为环保就是“原始的”绿色。

未经漂白的瓦楞纸板是环保的,但却可能不是你要寻找的材料—不用担心,现在的技术能让一些普通的环保材料变得又好看又高贵。试着使用通过了“全球森林管理委员会(Forest Stewardship Council,FSC)”认证的纸板,再在纸板外涂上一层具有生态友好性的涂料。有害的金属现在可以用环保的油墨代替,也能创造出相当不错的效果。要做好研究工作,促使设计团队寻找、探索各种具有可持续发展性的办法,这样企业才能实现自己的目标。

■企业的任何声明都应该符合可持续发展目标。

企业必须做的一项工作是:告诉消费者自己正在开展什么活动。在确定好一个商标并把它印到包装上之前,你要保证你的行动和你之前的声明保持一致,否则,消费者很快会揭发你,说你之前的美丽宣言只是对不具有可持续发展行为的一种虚假粉饰。

企业使用的纸板若具有环保友好性,那么你应该为其附上“全球森林管理委员会”的森林认证标记(Endorsement of Forest Certification)。这些全球公认的标记向消费者表明,你使用的包装材料来自于可再生林木,不会对生态造成破坏。

强烈建议企业建立一个追踪体系,以便核实那些使用材料的相关说明是否真正执行到位。这种追踪还有一个好处,即这种措施也在潜在地向公众讲述企业的故事。诺基亚(Nokia)现在对自己的包装盒能够很自豪地宣称:由于减少了包装和印刷物料,自己节省了10万吨纸,为公路上行驶的承运货车减少了12000辆次。

■做出说明可以产生很大的影响—不管是积极影响还是消极影响。

在包装上减少物料,这种做法可能会卓有成效,譬如由于减少了物料,从而减少了燃料以及占用的空间。

另一方面,若是对一些涂料进行说明也能产生影响,否则譬如高光泽材料,若是将之用到可回收材料上,那么将导致所有的材料不可回收。

我们经常给那些在包装中使用瓦楞纸板的客户提建议,让他们把E浪纸板改为F浪纸板,这不只是因为后者的大小只有前者的一半,这意味着能够减少很多材料,而且后者比前者更硬实,更耐压。

运动品牌彪马(Puma)已经先行一步,它正在最小化自己的物料—减少了硬纸板鞋盒,用他们的“聪明小背包”(Clever Little Bag)取而代之。

■积极为企业寻求最佳的可持续性发展办法。

考虑到现在许多企业都在围绕可持续发展和企业责任开展活动,组织内部可能会有许多成员能为你提供相关的创意信息。你的采购部门是否调查过“哪些可以合作的伙伴在可持续发展行为方面做得很好”?你的法律团队是否对一些可持续性发展声明及其风险进行过分析?另外,不要忘记那些从事企业传播工作或者处理政府事务的员工—他们可能会有一些关于全球生产政策和认证的好见解。

■可循环利用(Recycling)和可持续性发展(Sustainability)不是同一个概念。

企业的最终目标是让选用的材料具有可再生和可持续发展的性质。使用再生纸自然是一个不错的选择,但若是能直接从可持续发展林业获取资源会更好。

虽然塑料折叠式包装上可能会有“可回收”标记,但绝大多数折叠式包装物料仍然被当成垃圾,因为大多数材料筛选设备无法区别哪些折叠式物料是聚酯材料(PET)制成的,哪些是聚氯乙烯材料(PVC)制成的。亚马逊网站(Amazon.com)在这一方面做得很好,它为客户提供了两种商品包装方法,一种是比较浪费物料、更占空间的“硬式塑模”包装,另一种是轻便的“简约包装”。

企业可以采取的一个有效的措施是,在客户购买商品后对包装材料进行回收。企业可以以此作为零售政策的一个内容,要求客户留下包装材料,这样他们携带的东西减少了,而企业也可以将包装物料再次利用。

包装:与消费者交流的契合点

让经营行为对居住环境及居民负责是企业应该做的事,而且在今天的全球市场下,这种做法正在迅速成为企业经营的一个必要条件。这种行为符合政府立法以及消费者需求,同时也有社团群体在积极地监督企业的相关行为。

而包装是展示、推广品牌关于可持续发展承诺的一个有效途径。在许多情况下,包装是企业和消费者进行交流的一个契合点,通过包装消费者可以检验企业是否履行关于可持续发展的承诺。因此,企业要积极地推进可持续发展设计,不仅要在企业内部推行,而且要对合作伙伴提出相应的要求。


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